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Trend 2014: Ein gutes Gefühl
17. Januar 2014
Die Otto Group Trendstudie 2014 (Trendagentur Prof. Peter Wippermann) bringt es auf den Punkt: "Immaterielle Werte gewinnen in gesättigten Märkten an Bedeutung. Kritische und bewusste Konsumenten legen mehr Wert auf soziale Verantwortung. Beziehungen und das unmittelbare Produktumfeld werden in der heutigen Netzwerkökonomie wichtiger als das Produkt selbst. Die Menschen beurteilen den Wert eines Produktes nach seinem Beitrag zur persönlichen Lebensqualität."
Roland Rex, Präsident von Pro Carton, zieht daraus die unausweichlichen Konsequenzen: "Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein Trend, Nachhaltigkeit ist die Voraussetzung für zukünftigen Erfolg. Prognosen zeigen, dass die Zahl der Aufgaben der Verpackung zunimmt und damit auch ihre Bedeutung. Die Verpackung ist zur Schnittstelle zwischen der virtuellen und der realen Welt geworden, sie repräsentiert die Produkte im Internet, auf Plakatwänden sowie im Regal. Der Trend zur "Schuldfreiheit" als Statussymbol wird Karton zur Nummer eins in der Verpackung machen."
Nachhaltigkeit
Die Unternehmen werden nicht nur qualitativ hochwertige Produkte liefern müssen, sondern auch ökologisch und sozial korrekte Antworten geben müssen. Die Verbraucherethik wird sich zu einer ganzheitlichen Unternehmensethik entwickeln. Das bedeutet, dass die Unternehmen ganzheitlich agieren und ihre Aktivitäten neben den Kategorien Wachstum, Effizienz und Produktorientierung um Aspekte wie Wohlbefinden und Lebensqualität erweitern müssen.
Während 2009 fast jeder vierte Befragte angab, ethisch korrekt hergestellte Produkte zu kaufen (26 %), hat sich diese Zahl 2013 mehr als verdoppelt (56 %). Ethischer Konsum hat sich auf dem Markt etabliert. Neben der Produktqualität haben auch die Produktumgebung und die Produktionsbedingungen an Bedeutung gewonnen. Soziale Aspekte sind auf dem Vormarsch. Ethischer Konsum kann erheblich zum eigenen Wohlbefinden beitragen.
Für die Mehrheit der befragten Personen (60 %) bedeutet ethischer Konsum eine Steigerung der persönlichen Lebensqualität. Dabei geht es aber nicht ausschließlich um unmittelbares Wohlbefinden in Form von gesünderen oder schmackhafteren Produkten. Neben der Ego-Orientierung spielt auch die Sorge um andere eine wichtige Rolle. 83 % aller Befragten in der Trendstudie bekennen sich zu ethischem Konsum, da dieser die Lebensqualität von Menschen (und Tieren) erhöht. 21 % aller Befragten sehen die Industrie als Haupttreiber für ethischen Konsum. Diese Einstellung ist in der jüngeren Altersgruppe zwischen 16 und 32 Jahren am stärksten ausgeprägt (31 %).
Marketing
Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf das Marketing, den Einzelhandel und das Design. Das Matthias Horx Zukunftsinstitut sieht einen klaren Trend vom Fairen Handel zum Fairen Geschäft. "Der Faire Handel wandert aus der "Gutmenschen"-Ecke in den Mainstream, soziale Standards und hohe Qualität sind die Ansprüche der kritischen Konsumenten von morgen. Der weltweite Handel in allen Wirtschaftszweigen wird revolutioniert, weit über Kaffee und Bananen hinaus."
Die weltweiten Trendforscher von "trendwatching.com" gehen noch einen Schritt weiter: Im Jahr 2014 ist "schuldfrei" das neue Statussymbol. Immer mehr Verbraucher können sich dem Bewusstsein für die Schäden, die ihr Konsum anrichtet, nicht mehr entziehen: für den Planeten, die Gesellschaft oder sich selbst. Doch eine Mischung aus Genuss, Sucht und Konditionierung führt dazu, dass die meisten ihre Konsumgewohnheiten nicht wesentlich ändern können. Das Ergebnis? Eine nicht enden wollende Schuldspirale, die spannende Möglichkeiten für Marken schafft, die diese Schuldspirale mit dem endlosen Statusstreben der Verbraucher (immer noch die treibende Kraft hinter jedem Konsumverhalten) kombinieren. In der Tat wird der schuldfreie Status im Jahr 2014 der ultimative Genuss sein. Es ist an der Zeit, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die einen schuldfreien Status bieten, indem sie zu den genannten gehören: "Hochwertige, schicke oder modische Produkte, die sichtbar nachhaltig, ethisch vertretbar oder gesund sind, werden einen "Guilt-Free Status"-Hit liefern. Lassen Sie sich von den Teppichen von Nudie inspirieren, die aus recycelten Jeans hergestellt werden."
Ein interessanter Aspekt in diesem Zusammenhang ist die von JWT Intelligence prognostizierte "Circular Economy". Wie von der Ellen MacArthur Foundation, einem Befürworter dieser Idee, beschrieben, ist die "Circular Economy" ein Begriff für die Umstellung der Wirtschaft vom linearen "Nehmen, Herstellen, Entsorgen"-Modell auf ein stärker zirkuläres System, das u. a. Abfall vermeidet. Unternehmen würden zu Dienstleistern, die die Nutzung ihrer Produkte verkaufen. Das Konzept gewinnt langsam an Zugkraft. Die Eindämmung der Lebensmittelverschwendung wird zu einem immer wichtigeren Thema.
Einzelhandel
Die Auswirkungen für den Handel liegen auf der Hand: Herkunft, Regionalität und Verantwortung werden zu Verkaufsargumenten. Mehr noch: Der Einzelhandel wird derzeit durch neue Technologien revolutioniert, die sich stark auf die Verpackung auswirken:
- "Augmented Shopping", die Erweiterung der realen Verkaufsfläche in die große weite Welt des Internets
- Second-Sale-Culturer: Wiederverkauf von Produkten als Chance für den Handel
- Vom Point of Sale zum Point of View: Die Verkaufsfläche wird zur Bühne für perfekte Produktpräsentationen
- Smart Convenience: Multimodulare Lieferketten reformieren die Logistik
Der stationäre Handel ist nach wie vor attraktiv, weil man Produkte vergleichen und sofort mit nach Hause nehmen kann, aber der Online-Handel versucht, den letzten Vorteil zu minimieren. JWT Intelligence ist zu Recht der Ansicht, dass wir in einem "Zeitalter der Ungeduld" leben: "Mit der Verbreitung der On-Demand-Wirtschaft und unserer Always-on-Kultur steigen die Erwartungen der Verbraucher an Geschwindigkeit und Einfachheit exponentiell an. Da die Unternehmen darauf reagieren und ihre Produkte und Dienstleistungen immer schneller verfügbar machen, werden Ungeduld und Impulsivität nur noch weiter zunehmen."
Ein Beispiel: eBay, Google, Amazon und Lebensmitteldienste wie Walmart To Go haben in einigen Märkten Lieferoptionen am selben Tag eingeführt und bauen ihre Verfügbarkeit stetig aus - und einige schrumpfen das Lieferfenster auf nur eine Stunde. Der eBay Now-Service bietet gegen eine Gebühr von $ 5 eine Lieferung von lokalen Händlern innerhalb von etwa einer Stunde. Home Depot investiert rund $ 300 Millionen, um 2014 auf taggleiche Lieferung umzustellen. Da immer mehr Verbraucher nicht nur online einkaufen, sondern auch sofortige Befriedigung suchen, wird die Liefergeschwindigkeit zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Mit der Beschleunigung der Zustellung beim Online-Shopping steigt der Druck, Waren innerhalb weniger Stunden zu versenden. Das bedeutet eine neue Nachfrage nach Kurieren auf Abruf, von denen einige sowohl das Einkaufen als auch das Ausliefern übernehmen. Die "Valets" von eBay Now spüren Artikel auf und liefern sie in Märkten ab, in denen der Dienst verfügbar ist. Die Kuriere von Postmates bringen Mittagessen, Lebensmittel oder Bürobedarf. In Chicago bildet das Startup WeDeliver "Lieferspezialisten" aus, die mit lokalen Händlern zusammenarbeiten.
Gestaltung
Die zunehmende Geschwindigkeit und leichtere Erkennbarkeit von Informationen fördert den Trend zu mehr visuellem Design. JWT Intelligence ist der Ansicht, dass wir zu einem visuellen Vokabular übergehen, das sich auf Fotos, Emojis, Videoschnipsel und andere Bilder stützt und den Bedarf an Text weitgehend verdrängt. "Visuell" ist ein neuer Sprachgebrauch, den es zu beherrschen gilt. Marken werden zunehmend mehr mit Bildern als mit Worten kommunizieren. Dies gilt sowohl für die digitale Welt als auch für die Offline-Welt, wo visuelle Hinweise den Text überall ergänzen oder ersetzen werden, von der Verpackung bis zu Speisekarten und Bedienungsanleitungen. Die Etiketten auf den Flaschen von Motif Wine zum Beispiel enthalten keinen Text, sondern nur unterschiedliche Grafiken für jede Rebsorte.
Doch je weiter wir in das digitale Zeitalter vordringen, desto mehr fürchten wir uns vor der Technologie und ärgern uns über das, was durch die Umarmung des beispiellosen Wandels verloren gegangen ist. Wir werden allen Dingen, die sich im Wesentlichen menschlich anfühlen, einen höheren Wert beimessen und den Sirenengesang der Technologie ernsthaft in Frage stellen (auch wenn wir ihm nicht völlig widerstehen).
Die Marken werden menschliche Akzente setzen, da die Verbraucher in einer technisierten Welt, die von globalen Konzernen bevölkert wird, nach persönlicheren und individuelleren Elementen suchen. Der neue Online-Händler Zady beispielsweise schickt mit jeder Bestellung eine handschriftliche Danksagung. In Italien ermöglicht die Personal-Training-App Smash Your Limits von Gatorade den Nutzern, sich mit einem Trainer in Verbindung zu setzen, der ein individuelles Programm zusammenstellen und Fragen beantworten kann. Und die neue App PS Dept. bringt Modebegeisterte mit Verkäufern in Luxusgeschäften zusammen, die bei der Suche nach bestimmten Artikeln helfen oder Empfehlungen geben können.
Proudly Unvollkommenheit und sogar offenkundige Hässlichkeit - das Skurrile, das Unordentliche und das Makelhafte - gewinnen in einer Welt, die auf Hochglanz poliert und kuratiert ist, an Attraktivität. Unvollkommenheit bietet eine ungefilterte, allzu menschliche Version der Realität, die die ganze Vielfalt des täglichen Lebens widerspiegelt.
In Europa gibt es eine Bewegung, die Lebensmittelabfälle reduzieren will, indem sie unvollkommene Produkte verkauft, anstatt sie wegzuwerfen. Die österreichische Lebensmittelkette Billa, die zur deutschen Rewe Group gehört, hat eine Eigenmarke für "unkonventionelle" Produkte mit dem Namen "Wunderlinge" auf den Markt gebracht - ein Kunstwort, das sich aus den Begriffen "Anomalie" und "Wunder" zusammensetzt. Der deutsche Einzelhändler Edeka hat getestet, hässliche Produkte mit einem Preisnachlass zu verkaufen, unter dem Motto "Niemand ist perfekt". Das britische Magazin Delicious ermutigt seine Leser, unvollkommene Produkte zu kaufen und spricht sich gegen Vorschriften aus, die das Aussehen der in Geschäften verkauften Produkte regeln.
Quellen:
