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Tendencia 2014: Una buena sensación
17 de enero de 2014
El estudio de tendencias 2014 del Grupo Otto (agencia de tendencias Prof. Peter Wippermann) lo dice en pocas palabras: "Los valores inmateriales están ganando en importancia en los mercados saturados. Los consumidores críticos y conscientes dan más valor a la responsabilidad social. Las relaciones y el entorno inmediato del producto son más importantes que el propio producto en la economía de red actual. La gente evalúa el valor de un producto en función de su contribución a su calidad de vida personal".
Roland Rex, Presidente de Pro Carton, extrae las inevitables consecuencias: "La sostenibilidad es más que una simple tendencia, la sostenibilidad es el requisito previo para el éxito futuro. Las predicciones muestran que el número de tareas de los envases va en aumento, y por tanto su importancia. El envase se ha convertido en la interfaz entre el mundo virtual y el real, representa los productos en Internet, en las vallas publicitarias y en los estantes. La tendencia a la "ausencia de culpa" como símbolo de estatus convertirá al cartón en el número uno de los envases".
Sostenibilidad
Las empresas no sólo tendrán que ofrecer productos de alta calidad, sino también centrarse en dar respuestas ecológicas y socialmente correctas. La ética del consumidor se convertirá en una ética empresarial holística. Esto significa que las empresas tendrán que operar de forma holística y añadir a sus actividades aspectos como el bienestar y la calidad de vida a las categorías de crecimiento, eficiencia y enfoque en el producto.
Mientras que en 2009 casi uno de cada cuatro encuestados afirmaba comprar productos fabricados con criterios éticos (26 %), la cifra se ha duplicado con creces en 2013 (56 %). El consumo ético se ha impuesto en el mercado. Junto a la calidad de los productos, el medio ambiente y las condiciones de producción de los mismos han crecido en importancia. Los aspectos sociales van en aumento. El consumo ético puede contribuir sustancialmente al propio bienestar.
Para la mayoría de los entrevistados (60 %) el consumo ético representa un aumento de la calidad de vida personal. Pero no se trata exclusivamente de un bienestar instantáneo en términos de productos más sanos o más sabrosos. Además de la orientación al ego, el cuidado de los demás juega un papel importante. 83 % de todos los encuestados en el estudio de tendencias admitieron que el consumo ético aumentaría la calidad de vida de las personas (y de los animales). 21 % de todas las personas entrevistadas consideran que la industria es el principal motor del consumo ético. Esta actitud es más dominante en el grupo de edad más joven, entre 16 y 32 años (31 %).
Marketing
Esto tiene efectos directos en el marketing, el comercio minorista y el diseño. El Instituto del Futuro Matthias Horx ve una clara tendencia del Comercio Justo al Negocio Justo. "El comercio justo está pasando del rincón de la "buena gente" a la corriente principal, las normas sociales y la alta calidad son las exigencias de los consumidores críticos del mañana. El comercio mundial en todos los sectores empresariales se está revolucionando, mucho más allá del café y el plátano".
Los investigadores de tendencias mundiales de "trendwatching.com" van más allá: "En 2014, la ausencia de culpa es el nuevo símbolo de estatus. Un número cada vez mayor de consumidores ya no puede eludir la conciencia del daño causado por su consumo: al planeta, a la sociedad o a sí mismos. Pero una mezcla de indulgencia, adicción y condicionamiento hace que la mayoría no pueda cambiar sustancialmente sus hábitos de consumo. ¿El resultado? Una interminable espiral de culpabilidad que crea interesantes oportunidades para las marcas que combinan la lucha contra esta espiral de culpabilidad con la interminable búsqueda de estatus por parte de los consumidores (que sigue siendo el motor de todos los comportamientos de consumo)". Efectivamente, el estatus sin culpa será el último capricho en 2014. Es hora de crear productos y servicios que ofrezcan una solución de estatus sin culpa siendo uno de ellos: "Los productos de alto estatus, elegantes o de moda que son visiblemente sostenibles, éticos o saludables, proporcionarán un éxito de estatus sin culpa". Inspírate en las alfombras de Nudie hechas con vaqueros reciclados".
Un aspecto interesante en este contexto es la "Economía Circular" que predice JWT Intelligence. Tal y como describe la Fundación Ellen MacArthur, impulsora de esta idea, la Economía Circular es un término para hacer que las economías pasen del modelo lineal de "tomar, hacer, desechar" a un sistema más circular que, entre otras cosas, elimine los residuos. Las empresas se convertirían en proveedores de servicios, vendiendo el uso de sus productos. El concepto va ganando adeptos poco a poco. La lucha contra el desperdicio de alimentos se está convirtiendo en un problema mayor.
Comercio minorista
Los efectos para el comercio son claros: el origen, la regionalidad y la responsabilidad se convierten en argumentos de venta. Pero aún más, el comercio minorista está siendo revolucionado por las nuevas tecnologías, que tienen un gran impacto en los envases:
- "Augmented Shopping", la extensión del espacio de venta real al gran mundo de Internet
- Segunda Venta-Cultor: la reventa de productos como una oportunidad para el comercio
- Del punto de venta al punto de vista: el espacio de venta se convierte en el escenario de las presentaciones perfectas de los productos
- Conveniencia inteligente: las cadenas de suministro multimodulares reforman la logística
El comercio fijo sigue siendo atractivo, ya que los productos pueden compararse y llevarse a casa de inmediato. Sin embargo, el comercio online intenta minimizar esta última ventaja. Con razón, JWT Intelligence considera que vivimos en la "Era de la impaciencia": "Con la generalización de la economía a la carta y nuestra cultura de estar siempre conectados, las expectativas de los consumidores en cuanto a rapidez y facilidad aumentan exponencialmente. A medida que las empresas responden del mismo modo, haciendo que la disponibilidad de sus productos y servicios sea más instantánea, la impaciencia y la impulsividad no harán más que aumentar."
Un ejemplo: eBay, Google, Amazon y los servicios de alimentación, como Walmart To Go, han introducido opciones de entrega en el mismo día en algunos mercados y están ampliando constantemente su disponibilidad, y algunos están reduciendo el plazo de entrega a tan solo una hora. El servicio eBay Now ofrece la entrega de comercios locales en aproximadamente una hora por una tarifa de $ 5. Home Depot está invirtiendo unos $ 300 millones para pasar a la entrega en el mismo día en 2014. Con un mayor número de consumidores que compran en línea, pero que también buscan una gratificación instantánea, la velocidad de entrega se convertirá en una ventaja competitiva clave.
A medida que la velocidad de entrega llega a las compras en línea, la presión se centra en el envío de productos en cuestión de horas. Esto supone una nueva demanda de mensajeros de guardia, algunos de los cuales se encargan tanto de la compra como de la entrega. Los "valets" de eBay Now rastrean y dejan los artículos en los mercados donde el servicio está disponible. Los mensajeros de Postmates transportan el almuerzo, la comida o el material de oficina. En Chicago, la empresa WeDeliver forma a "especialistas en entregas" para que trabajen con los comerciantes locales.
Diseño
El aumento de la velocidad y la facilidad de reconocimiento de la información promueven la tendencia a un diseño más visual. JWT Intelligence cree que estamos cambiando a un vocabulario visual que se basa en fotos, emojis, fragmentos de vídeo y otras imágenes, suplantando en gran medida la necesidad de texto. "Lo visual es una nueva jerga que hay que dominar. Las marcas comunicarán cada vez más con imágenes que con palabras. Esto se aplicará tanto en el mundo digital como en el offline, donde las señales visuales complementarán o sustituirán al texto en todas partes, desde los envases hasta los menús y los manuales de instrucciones. Las etiquetas de las botellas de Motif Wine, por ejemplo, no tienen texto, sino gráficos diferentes para cada variedad.
Pero a medida que nos adentramos en la era digital, empezamos a temer y a resentir la tecnología, preocupándonos por lo que se ha perdido en nuestro abrazo al cambio sin precedentes. Valoraremos más todas las cosas que nos parecen esencialmente humanas y cuestionaremos seriamente (aunque no nos resistiremos del todo) el canto de sirena de la tecnología.
Las marcas añadirán toques humanos a medida que los consumidores busquen elementos más personales y personalizados en un mundo tecnológico poblado de empresas globales. El nuevo minorista online Zady, por ejemplo, envía notas de agradecimiento escritas a mano con cada pedido. En Italia, la aplicación de entrenamiento personal de Gatorade, Smash Your Limits, permite a los usuarios conectar con un entrenador que puede adaptar un programa y responder a sus preguntas. Y la nueva aplicación PS Dept. pone en contacto a los amantes de la moda con los asistentes de ventas de las tiendas de alta gama, que pueden ayudar a encontrar artículos específicos o dar recomendaciones.
Orgullosamente La imperfección e incluso la fealdad -lo extravagante, lo desordenado y lo defectuoso- están adquiriendo un nuevo atractivo en un mundo que se ha vuelto pulido y comisariado. La imperfección ofrece una versión no filtrada y demasiado humana de la realidad que refleja toda la diversidad que se ve en la vida cotidiana.
En Europa hay un movimiento para reducir el desperdicio de alimentos vendiendo en lugar de desechar los productos imperfectos. La cadena de supermercados austriaca Billa, del grupo alemán Rewe, ha lanzado una línea de productos "no conformistas" de marca propia denominada Wunderlinge, una palabra inventada que combina los términos "anomalía" y "milagro". El minorista alemán Edeka ha probado a vender productos feos con descuento, bajo la marca "Nadie es perfecto". La revista británica Delicious anima a sus lectores a comprar productos imperfectos y se pronuncia en contra de la normativa que regula el aspecto de los productos vendidos en las tiendas.
Fuentes:
