Tendenza 2014: una buona sensazione

C'è voglia di star meglio nel 2014. E due saranno i temi che influenzeranno maggiormente il mercato del packaging: la sostenibilità, che riguarda anche la fabbricazione dei prodotti, e la rivoluzione in atto nel mondo del retail, dove continua il boom della tecnologia mobile. Pro Carton ha riassunto le attuali previsioni delle agenzie internazionali che studiano le tendenze ed ha aggiunto i propri commenti.

Lo studio sulle tendenze 2014 svolto dall'Otto Group (l'agenzia del Prof. Peter Wippermann) lo dice con poche parole: "I valori immateriali stanno diventando sempre più importanti nei nostri mercati ormai saturi. I consumatori, che oggi sono consapevoli e molto critici, attribuiscono un maggior valore alla responsabilità sociale. Nell'odierna economia di rete i rapporti e l'ambiente attorno al prodotto assumono più importanza del prodotto stesso. Si valuta un prodotto in base a quanto e come contribuisce a migliorare la propria qualità di vita."

Roland Rex, Presidente di Pro Carton, ne trae le inevitabili conseguenze: "La sostenibilità è più di una semplice tendenza; oggi la sostenibilità è un requisito essenziale per il futuro successo. Le previsioni dimostrano che i ruoli attribuiti al packaging stanno aumentando, incrementandone quindi anche l'importanza. Il packaging è diventato l'interfaccia tra il mondo virtuale e il mondo reale, e rappresenta i prodotti su Internet, quanto sui cartelloni pubblicitari e in negozio. La tendenza a volere prodotti "senza colpa" come status symbol farà del cartone il materiale da packaging numero uno."

Sostenibilità

Il compito delle aziende non sarà più soltanto quello di offrire prodotti di alta qualità, bensì anche di concentrarsi sul fornire risposte ecologiche e socialmente corrette. L'etica del consumo si trasformerà in un'etica commerciale olistica. Ciò significa che le aziende dovranno lavorare in modo olistico e aggiungere alle proprie attività aspetti come il benessere e la qualità di vita oltre alle categorie della crescita, dell'efficienza e del valore del prodotto.

Mentre nel 2009 quasi un intervistato su quattro ha dichiarato di acquistare articoli prodotti secondo prassi eticamente corrette (26%), nel 2013 questo numero è più che raddoppiato (56%). Sul mercato si è dunque affermato il consumo etico. Poi, hanno acquistato importanza, oltre alla qualità del prodotto, il suo ambiente e le condizioni di produzione. Anche gli aspetti sociali stanno diventando sempre più importanti. Un consumo etico può accrescere sostanzialmente il benessere dell'individuo.

Per la maggior parte degli intervistati (60%) il consumo etico rappresenta un miglioramento della propria qualità di vita. Tuttavia, non si tratta esclusivamente di un benessere immediato ottenuto tramite prodotti più sani o più gustosi. Oltre a ricercare la propria soddisfazione personale, il consumatore si preoccupa anche degli altri. L'83 % di tutti gli intervistati dello studio sulle tendenze ha ammesso di voler consumare in modo etico per migliorare la qualità di vita delle persone (e degli animali). Il 21 % di tutti gli intervistati vede nel mondo dell'industria il principale promotore del consumo etico. Questo atteggiamento è dominante soprattutto nei giovani di età compresa fra i 16 e i 32 anni (31%).

Marketing

Tutto questo ha effetti diretti sul marketing, sul commercio al dettaglio e sul design. L'istituto Matthias Horx Future vede una chiara tendenza a passare dal commercio equo al "business equo". "Il commercio equo sta uscendo dalla nicchia dei "buoni" e si sta diffondendo sempre più; il consumatore critico di domani chiede standard sociali e alta qualità. È in atto una rivoluzione in tutti i settori del commercio mondiale, che va ben oltre il caffè e le banane."

E i ricercatori di tendenze mondiali di "trendwatching.com" vanno già oltre, dicendo: "Nel 2014 essere 'senza colpa' diventerà un vero e proprio status symbol. Sono sempre più numerosi i consumatori che non si sottraggono alla consapevolezza dei danni causati dai propri consumi al pianeta, alla società e a se stessi. Tuttavia, a causa di un insieme di ragioni quali auto-indulgenza, abitudine e condizionamenti vari, molti ancora non riescono a modificare sostanzialmente le proprie abitudini di consumo. Il risultato è un'infinita spirale di sensi di colpa che sta creando entusiasmanti opportunità per i marchi che sapranno conciliare il proposito di affrontare questo senso di colpa alla continua ricerca di uno status da parte dei consumatori (che è ancora la forza trainante che sta dietro i comportamenti di consumo)." Ecco, il massimo dell'auto-indulgenza nel 2014 sarà raggiungere lo status di 'consumatore senza colpa'. È ora di creare prodotti e servizi capaci di regalare al consumatore la sensazione di essere esente da qualsiasi senso di colpa: "Prodotti che fanno sentire al top, chic o alla moda, che siano visibilmente sostenibili, etici o sani, capaci dunque di dare la sensazione di essere esenti da qualsiasi senso di colpa. Guardate, ad esempio, i tappetini della Nudie fatti con i jeans riciclati."

Un aspetto interessante in questo contesto è la cosiddetta "economia circolare" prevista da JWT Intelligence. Come ha illustrato la Fondazione Ellen MacArthur, che sostiene l'idea, economia circolare è un termine che indica lo spostamento delle economie dal modello lineare del "prendi, fai, butta via" ad un sistema più circolare, appunto, che tra le altre cose elimina gli sprechi. Le aziende diventerebbero dei fornitori di servizi, vendendo l'utilizzo dei propri prodotti. Il concetto si sta pian piano affermando, anche con l'eliminazione degli sprechi alimentari, che sta diventando un tema sempre più rilevante.

Il commercio al dettaglio

Gli effetti di quanto sopra descritto sul commercio sono dunque chiari: origine, regionalità e responsabilità diventano argomenti di vendita. Ma non solo, in tutto il mondo del retail è in corso una rivoluzione ad opera delle nuove tecnologie che stanno avendo un impatto importante sul packaging:

1. il cosiddetto "Augmented Shopping" o esperienza d'acquisto aumentata, ossia l'estensione dell'effettivo spazio di vendita nel grande e vasto mondo di Internet;
2. la cultura della seconda vendita, ossia la rivendita di prodotti come nuova opportunità commerciale;
3. Il passaggio dal "punto vendita" al "punto di vista", dove lo spazio di vendita diventa il palcoscenico per una presentazione perfetta del prodotto;
4. l'emporio intelligente, ossia filiere multi modulari per una nuova logistica.

Anche se il commercio sul posto resta attraente perché permette di confrontare e portarsi subito a casa i prodotti, il commercio online sta cercando di minimizzare questo vantaggio. JWT Intelligence definisce la nostra epoca, e a ragione, come un'"età dell'impazienza": "Con l'affermarsi dell'economia dell'on-demand e di una cultura dell'essere costantemente attivi e connessi, l'esigenza di rapidità e facilità di accesso da parte del consumatore sta crescendo esponenzialmente. Se da una parte le aziende stanno rispondendo bene, rendendo sempre più istantanea la disponibilità dei propri prodotti e servizi, dall'altra l'impazienza e l'impulsività non faranno che aumentare ulteriormente."

Un esempio: eBay, Google, Amazon e i servizi di vendita di generi alimentari come Walmart To Go hanno introdotto l'opzione "consegna in giornata" in alcuni mercati e stanno costantemente allargando la propria disponibilità (qualcuno arrivando addirittura a restringere i tempi di consegna ad una sola ora!). Il servizio "eBay Now" assicura la consegna da parte dei negozi locali in circa un'ora ad una tariffa di 5 dollari. Home Depot sta investendo circa 300 milioni di dollari per passare alla consegna in giornata nel 2014. Con l'aumento dei consumatori che fanno la spesa via internet, ma che cercano anche una gratificazione istantanea, la velocità di consegna diventerà un enorme vantaggio competitivo.

Con l'aumento della richiesta di consegne sempre più rapide nello shopping online si cercherà di arrivare a garantire la consegna delle merci entro poche ore. Ciò significa che ci saranno nuove esigenze di corrieri a chiamata, alcuni dei quali si occuperanno sia dell'acquisto che della consegna. Il servizio eBay Now ha già messo in azione dei "garzoni" che trovano e consegnano articoli nei mercati in cui è disponibile il servizio. I corrieri di Postmates consegnano pranzi, prodotti alimentari e forniture d'ufficio. A Chicago la startup WeDeliver forma "addetti alle consegne" che lavoreranno con i commercianti locali.

Design

La sempre maggiore velocità e la possibilità di riconoscere più facilmente i dati promuove la tendenza verso un design più di tipo visivo. JWT Intelligence ritiene che ci stiamo spostando verso un vocabolario visivo che si baserà su foto, emoticon, snippet video e altre tipologie di immagini, che andranno a soppiantare il testo. Quello "visivo" è un nuovo gergo che tutti dovremo imparare. I marchi comunicheranno più con le immagini che con le parole. Questo accadrà sia nel mondo digitale che fuori da internet, dove le immagini o oggetti visivi andranno ad integrare o addirittura a sostituire il testo ovunque, dal packaging ai menu e ai manuali di istruzioni. Sulle vesti delle bottiglie dei vini Motif, ad esempio, non compare alcun testo, ma solo una grafica diversa per ogni varietà.

Tuttavia, con la graduale transizione verso l'era digitale stiamo già cominciando a temere e ad essere infastiditi dalla tecnologia, e ci preoccupiamo di ciò che abbiamo perduto nell'abbracciare una trasformazione così totale. Daremo un maggior valore a tutto ciò che ci darà la sensazione di essere essenzialmente umano e metteremo seriamente in dubbio il richiamo delle sirene della tecnologia (anche fino ad opporvisi del tutto).

I marchi aggiungeranno un tocco di umanità perché i consumatori cercano elementi più personali e personalizzati in un mondo che funziona sulle tecnologie dominato dagli interessi delle grandi aziende. Il nuovo marchio di vendita via internet Zady, ad esempio, invia ringraziamenti scritti a mano insieme ad ogni ordine. In Italia la piattaforma della Gatorade, "Fulmina i tuoi limiti", mette a disposizione dei propri utenti un personal trainer con il quale è possibile collegarsi per la costruzione di un programma su misura e per avere risposte alle proprie domande. E la nuova app "PS Dept." collega gli amanti della moda con degli assistenti di vendita nei negozi di alto livello, che aiutano l'acquirente a trovare determinati articoli o dando consigli.

E chi sa andar fiero delle proprie imperfezioni e addirittura di una vera e propria bruttezza – gli eccentrici, i caotici e gli imperfetti – stanno diventando sempre più di appeal in un mondo diventato ormai fin troppo lucido e curato. L'imperfezione comunica una versione non filtrata, profondamente umana della realtà che rispecchia tutta la diversità che esiste nella vita quotidiana.

In Europa sta nascendo un movimento per la riduzione degli sprechi alimentari che promuove la vendita dei prodotti agricoli imperfetti anziché eliminarli. La catena alimentare austriaca Billa, che fa parte del gruppo tedesco Rewe, ha lanciato una linea di marchi privati di prodotti "non conformisti" denominata Wunderlinge, parola che allude sia al termine "anomalia" che "miracolo". Il rivenditore alimentare tedesco Edeka ha provato in via sperimentale a vendere la frutta e la verdura più brutta in un discount che ha chiamato "Nessuno è perfetto". La rivista britannica Delicious sta incoraggiando i propri lettori ad acquistare prodotti agricoli imperfetti e critica le normative che regolamentano l'aspetto della frutta e della verdura che viene venduta nei negozi.

Fonti:

www.trendbuero.com

www.zukunftsinstitut.de

www.trendwatching.com

www.jwtintelligence.com