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Die Zukunft der Omni-Channel-Verpackung
2. Juli 2019
Wie wirkt sich die digitale Welt auf die Verpackung aus? Pro Carton sprach mit der amerikanischen Markenexpertin und Autorin Dr. Vickie VanHurley über dieses Thema und ihre Erfahrungen. Sie ist der Meinung, dass der Aufbau einer Marke mit der Verpackung beginnt, heute mehr denn je.
Q1. Was ist Ihrer Meinung nach der Unterschied zwischen Multi-Channel und Omni-Channel?
Antwort: Der Unterschied zwischen Multi-Channel und Omni-Channel besteht darin, dass bei Multi-Channel der Verkauf über mehrere physische und digitale Kanäle erfolgt, die jedoch getrennt voneinander betrieben werden und nur wenig Interaktion zwischen den Kanälen stattfindet. Omni-Channel verbindet die Berührungspunkte oder Kanäle (stationär, Website, mobil, sozial) miteinander. Unabhängig davon, welchen Weg der Kunde wählt, ist das Erlebnis einheitlich und konsistent.
Q2. Wie lässt sich das Omnichannel-Verständnis auf die Verpackung anwenden?
Antwort: Beim Omnichannel geht es um Markenbildung, und ich glaube, dass jede Markenbildung mit der Verpackung beginnt. Die Verpackung sollte die Marke verkörpern. Die Verpackungsstandards der Marke (Typografie, Farben, Fotos, Geschichte) sollten in jedem Kanal verwendet werden. Zum Beispiel sollte die Website die gleiche Typografie, die gleichen Farben, die gleichen Fotos und die gleiche Geschichte verwenden wie die Verpackung. In einem Social-Media-Post sollten die gleichen Fotos wie auf der Verpackung, die gleiche Typografie, die gleichen Farben und die gleiche Geschichte verwendet werden. Mit anderen Worten: Die Verpackung sollte auf allen Kanälen gleich aussehen (oder so ähnlich wie möglich). Die Einzelhandelsunternehmen haben herausgefunden, dass die Kunden erwarten, dass die Verpackungen online genauso aussehen wie die physischen Verpackungen in den Geschäften. Die Einzelhandelsunternehmen fanden auch heraus, dass der häufigste Grund für die Rückgabe von online gekauften Artikeln darin besteht, dass die Verpackung nicht mit der Verpackung in den Geschäften übereinstimmt.
Q3. Welche Aufgabe hat die Verpackung außer dem Schutz des Inhalts?
Antwort: Ich habe eine Redewendung, die ich seit Jahren verwende: "Die Verpackung ist die Haut des Handels". Die Verpackung gilt als "der stille Verkäufer". Die Verpackung gilt auch als die "1st Moment der Wahrheit", die erste Gelegenheit für den Kunden, ein Produkt (eine Marke) zu erleben. Die Aufgabe der Verpackung ist es, den Kunden zu informieren und zum Kauf zu bewegen. Von der Verpackung wird erwartet, dass sie die Qualität und Funktion des Produkts sowie die Marke definiert. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Funktion der Verpackung darin besteht, die Beziehung zum Verbraucher aufzubauen.
Q4. Wird die Verpackung in Zukunft mehr oder weniger wichtig sein?
Antwort: Ich glaube, dass die Bedeutung von Verpackungen in Zukunft zunehmen wird. Bei den Versandkartons hat sich die Bedeutung der Verpackung durch den elektronischen Handel bereits verändert. Früher enthielten Versandkartons nur das Versandetikett. Versandkartons sind so gestaltet und gebrandet, dass sie auffallen. Der stilisierte Versandkarton ist ein Paradebeispiel für eine Omnichannel-Verpackung. Einige Marken, die diese Revolution vorantreiben, sind Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar und Bark Box.
Q5. Was hat sich durch das Internet für die Verpackung geändert?
Antwort: Auf der Angebotsseite hat das Internet Möglichkeiten für globale Lieferanten und Materialien geschaffen. Eine einfache Internet-Suche (Google, Bing) kann zahlreiche Lieferanten für Verpackungen aufzeigen. Vor dem Internet war die Auswahl auf einen Telefonanruf bei einem lokalen oder regionalen Anbieter beschränkt. Das Internet hat auch eine Fülle von Recherchen für kreative Lösungen für Verpackungsprobleme ermöglicht.
Q6. Was wird sich an der Rolle und Funktion der Verpackung in Zukunft ändern?
Antwort: Vor kurzem sprach ich mit einem Kollegen über Verpackungen und die bevorstehende Möglichkeit der Zustellung per Drohne. Die Verpackung wird als Schutzschild für ihren Inhalt fungieren müssen. Die zukünftige Rolle der Verpackung wird also darin bestehen, den Inhalt zu schützen, Aufmerksamkeit zu erregen, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, den Verbraucher zum Kauf zu bewegen und ihn abzuschirmen. Die Möglichkeit der Lieferung per Drohne wirft die Frage auf, ob zusätzlich zur Produktverpackung eine Versandbox mit Markenaufdruck entwickelt werden sollte. Außerdem werden die Verpackungen strengeren Tests unterzogen werden müssen, um sicherzustellen, dass das Produkt in einwandfreiem Zustand beim Kunden ankommt.
Q7. Welchen Stellenwert wird Nachhaltigkeit in der Marketingkommunikation haben?
Antwort: Nachhaltigkeit wird in der Marketingkommunikation sehr wichtig sein, vor allem bei Millennials. Untersuchungen haben gezeigt, dass Millennials einen umweltfreundlicheren Lebensstil führen als ältere Generationen und sich mehr um den Schutz der Umwelt kümmern. Die Marketingkommunikation muss jedoch eindeutig sein. Einige gescheiterte Versuche mit umweltfreundlichen Verpackungen bestanden aus leichteren Materialien, die eine schlechte Leistung und ein schlechtes Kundenerlebnis zur Folge hatten. Zum Beispiel (in den USA) dünne Plastikwasserflaschen, die beim Öffnen verschüttet werden, weil der Druck beim Halten der Flasche das Wasser aus der Flasche drückt. Ich habe auch schon gesehen, wie Kartonverpackungen zerstört wurden, weil sie sich nicht richtig öffnen ließen, weil der Klebstoff stärker ist als der Karton. Wenn die Verpackung nicht dem entspricht, was in der Marketingkommunikation behauptet wird, kann das der Marke und der Kundenbeziehung schaden. Leider hinken die Vereinigten Staaten bei der Nachhaltigkeit hinterher. Ein Grund dafür ist die mangelnde Aufklärung über Nachhaltigkeit und ihre Bedeutung für die Umwelt.
Q8. Wie würden Sie Kartonverpackungen im Vergleich zu anderen Materialien einstufen?
Antwort: Aus gestalterischer Sicht hat Karton für mich einen hohen Stellenwert. Mir gefällt die Möglichkeit, die gesamte Verpackung zu gestalten. Ich schätze die jüngsten Fortschritte beim Bedrucken von Karton mit besseren Farben, Spezialdrucken (Folien, Prägungen, Texturen) und Registrierung. Andere Materialien (Metall, Aluminium, geformter Kunststoff, Polybeutel) beschränken das Branding oft auf ein Etikett oder einen zweidimensionalen Designbereich. Ein Etikett bietet unter Umständen nicht genügend Platz, um die Verpackung angemessen zu kennzeichnen.
Q9. Nähern sich die Weltmärkte für Verpackungen an oder wachsen die Unterschiede zwischen den USA, Europa und Asien?
Antwort: Ich glaube, dass eine Konvergenz aufgrund des globalen elektronischen Handels notwendig ist, insbesondere im Hinblick auf die Nachhaltigkeit. Jedes Land, jede Kultur hat eine andere Sichtweise auf die Umwelt. Es wäre ein schlechtes Zeichen für die Marke, wenn die Verpackung einer Marke in den Vereinigten Staaten ein Produkt in einer Verpackung liefern würde, die ihrer Umweltkultur widerspricht. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Einstellung gegenüber der Verpackung der Einstellung gegenüber der Marke entspricht.
Q10. Kennen Sie gute Beispiele für Omnichannel-Verpackungen?
Antwort: Ja, mein derzeitiges Lieblingsbeispiel für Omnichannel-Verpackungen ist ein amerikanisches Brillenunternehmen, Warby Parker (www.warbyparker.com). Obwohl es als E-Tailer begann, hat Warby Parker seine Marke mit Verpackungen entwickelt. Jeder Kanal (E-Commerce, stationär, mobil) bietet das gleiche Erlebnis.
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