Der Online-Extremist

Im Gegensatz zu anderen großen Lebensmitteleinzelhändlern hat sich Ocado auf das Online-Geschäft konzentriert. Im Jahr 2014 schrieb das Unternehmen erstmals schwarze Zahlen und bietet seine Hard- und Software nun auch internationalen Partnern an. Pro Carton hat die Entwicklungen im E-Commerce von Anfang an verfolgt und die Strategie des weltweit innovativsten Einzelhändlers im Lebensmittelbereich genauer unter die Lupe genommen. Der Online-Lebensmitteleinzelhandel hat 2014 seinen ersten technischen und kommerziellen Reifegrad erreicht. Ocado wies erstmals einen Gewinn von fast zehn Millionen Euro und einen positiven Ausblick aus und erwartet, dass sich der britische Online-Lebensmittelmarkt in den nächsten fünf Jahren auf 8,3 % des gesamten britischen Lebensmittelumsatzes verdoppeln wird.

1. Einkaufserlebnis

Die Kunden passen sich neuen Formen des Einkaufens an, wenn sie dies für attraktiver halten. Es gibt zwei Hauptpunkte der Interaktion mit ihnen - zum Zeitpunkt der Bestellung auf der Kundenschnittstelle und am Ort der Lieferung. Ocado ist bestrebt, seinen Kunden an diesen beiden Punkten das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Derzeit ist das Unternehmen vor allem bei der jungen, gestressten Stadtbevölkerung erfolgreich, die weder die Zeit noch das Interesse hat, in Supermärkten einzukaufen. Bequemlichkeit ist im Moment Trumpf. Doch CEO Tim Steiner ist sich bewusst: "Es ist wichtig zu wissen, dass Verbraucher, die online einkaufen wollen, auch großen Wert auf Produktqualität, Frische, Verfügbarkeit, Sortiment und die Zuverlässigkeit des angebotenen Services legen - all das wollen wir weiterhin auf höchstem Niveau bieten."

2. Vertikale Integration

Ocado ist nach eigenen Angaben der größte Online-Lebensmittelhändler der Welt. Ocado hat keine Supermarktfilialen und konzentriert sich auf die Entwicklung der besten Plattform für den Online-Lebensmitteleinzelhandel sowie auf die marktführenden Logistik- und physischen Infrastrukturlösungen. Das Unternehmen behauptet, besser gerüstet zu sein als seine Konkurrenten: "Unsere Mitbewerber nutzen bestehende Anlagen (Läden) oder kleinere Lagereinrichtungen (so genannte Dark Stores), die ihnen nicht die gleichen Vorteile bieten", so Steiner.

3. Neue Kanäle

Ocado hat das Angebot auf viele allgemeine Warenkategorien ausgeweitet - zum Beispiel Haustiere, Küchenartikel, Babys, Haushalt, Gesundheits- und Schönheitsprodukte und Geschenkartikel. Die Ausweitung der Vertriebskanäle auf den Non-Food-Bereich begann 2013 mit der Haustierplattform "Fetch". Die Daten der Kundenbefragung hatten gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Ocado-Kunden ein Haustier besitzen, aber nur 20 % kauften Haustierprodukte bei Ocado, wobei die Haupthindernisse das fehlende Sortiment, die fehlenden Marken und die mangelnde Bekanntheit waren. Der nächste Schritt folgte 2014 mit der Ausweitung des Vertriebs auf die neue Haushaltswarenlinie "Sizzle".

4. Globale Suche nach Partnern

Auch die Suche nach Partnern hat Früchte getragen. 2013 wurde die Zusammenarbeit mit einer britischen Einzelhandelskette erfolgreich aufgenommen: Morrisons ist der erste strategische Kunde, dem weitere folgen werden, vor allem auf internationaler Ebene. Tim Steiner: "Wir erhalten weiterhin Interesse von einer breiten Gruppe potenzieller internationaler Partner, um zu erörtern, wie wir sie bei der Einführung oder Verbesserung des Online-Geschäfts in ihren eigenen Märkten unterstützen können. Wir streben an, die erste derartige Vereinbarung im Laufe des Jahres 2015 zu unterzeichnen, obwohl es keine Garantie gibt, dass wir diesen Zeitplan einhalten können."

5. Innovative Zusammenarbeit

Ein neues Vertriebskonzept in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift ist sehr innovativ. Ein Webshop unter dem Namen der Frauenzeitschrift wird Schönheitsprodukte anbieten. Dieses Geschäft wird ein eigenständiges Unternehmen sein und unter der Marke Marie Claire firmieren. Geleitet wird es von Amanda Scott, derzeit Einkaufsleiterin für Schönheit und Accessoires bei "John Lewis". Marie Claire Verlagsleiterin Justine Southall: "Dieser Start ist die perfekte Kombination aus Inhaltsanbieter, Verbraucher und Handel. Die Autorität der Marke Marie Claire, Amandas Talent und die weltweit führende Technologie-, Logistik- und E-Commerce-Expertise von Ocado bedeuten, dass ich mich über das Potenzial dieses Starts nicht mehr freuen kann."

6. Verpackung

Je größer die Zahl der neuen Vertriebsmöglichkeiten ist, desto wichtiger wird die Verpackung. Im vergangenen Jahr wurde in einer Studie von Pro Carton untersucht, welche Arten von Verpackungen der Handel für den Multikanalvertrieb sucht. Die Studie zeigte, dass die Verpackung zum zentralen Markenbotschafter in einer Reihe von neuen Marketing- und Logistikmodellen wird, sowohl für die Darstellung im Online-Shop und im Regal als auch im Haushalt der Verbraucher. Karton hat seine Rolle als Verpackungsmaterial der Zukunft klar unter Beweis gestellt: Er bietet eine hervorragende Visualisierung im Webshop, er ist am besten geeignet, um die gesamten logistischen Anforderungen zu erfüllen und weil er Nachhaltigkeit all inclusive bietet. Links: Studie: "Multi-Channel: Anforderungen, Trends und Potenziale für Produktverpackungen im E-Commerce" Präsentationen ECMA Pro Carton Kongress 2014: Programm des Kongresses Marco Atzberger: Pro Carton Studie: Multi-Channel-Einzelhandel Lisa Byfield-Green: Online gewinnen - Europäischer Multichannel David Hughes: Globale Trends in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie Philipp Riederle: Digital Natives, die neuen Kunden David Swift: Big Pharma - eine Industrie im Umbruch Aktuelle E-News zu diesem Thema: Pharma in Bewegung Trends 2015: Nachhaltigkeit und Individualität Die Multichannel-Herausforderung