Las 10 principales tendencias de 2016: El mundo de los envases en Internet

El mundo es un gran centro comercial. Los puntos de venta están por todas partes. Estamos en medio de una revolución. Internet lo está cambiando todo: el diseño, el marketing y las estructuras comerciales. Esto también tiene consecuencias de gran alcance para el envase, que está desempeñando un papel aún mayor a medida que avanza para convertirse en el elemento central de la experiencia de compra. Pro Carton ha analizado las 10 tendencias internacionales más importantes. Hay tres hechos actuales que impulsan estas tendencias: en primer lugar, los clientes siguen tardando demasiado en teclear los datos. Los nuevos servicios de direcciones están convirtiendo esto en algo del pasado. Pronto bastará con el nombre del destinatario para que el regalo esté en camino. Alibaba ya ha dado un paso más: en marzo de 2015, su director general, Jack Ma, hizo una demostración de la tecnología que permitirá a los usuarios pagar "al estilo selfie" utilizando el reconocimiento facial del smartphone. Segundo: cosas anunciadas hace tiempo se están haciendo realidad: los electrodomésticos se están convirtiendo en una interfaz para el comercio minorista. El servicio Dash Replenishment de Amazon ya permite reordenar los detergentes a través del sensor de la lavadora. Las correspondientes asociaciones con los fabricantes están en marcha. La consultora estadounidense Gartner estima que las máquinas conectadas a Internet generarán unas ventas de 263.000 millones de dólares en 2020. Tercero: la entrega se acelerará considerablemente. En el Reino Unido, Argos ofrece la entrega en el mismo día 7 días a la semana para pequeños pedidos a 90% de los hogares. Amazon UK entrega artículos de alimentación y bebidas en lugares seleccionados en menos de una hora por 6,99 libras, o gratis para los usuarios de Prime, con un gasto mínimo en la cesta. Ocado ofrece entrega en el mismo día y en franjas horarias, cubriendo 70% de los hogares. En general, la información es cada vez más transparente y los servicios son cada vez más rápidos. Esto influye en toda la cadena de suministro.

1. Diseño: el fin de la autenticidad

La autenticidad demostrativa es cosa del pasado. Palabras como artesanal "han perdido todo el sentido, el valor, la verdad y el peso descriptivo", dice Martin Raymond, redactor jefe de The Future Laboratory, una consultora londinense de estilo de vida y conocimiento del consumidor. Lo que cuenta es la autenticidad real, la que no necesita explicación. Más importante que una apariencia "auténtica" es un rendimiento convincente que combine calidad técnica y origen natural. La reacción contraria a la autenticidad "no significa que los productos no puedan ser auténticos, artesanales o hechos a mano", dice Raymond, pero "al igual que el verdadero lujo, esos beneficios deben ser aparentes, manifiestos e implícitos".

2. Diseño: comunicaciones claras

Con el creciente número de reclamos en el envase que compiten por la atención de los compradores, los consumidores exigen más información sobre lo que compran, pero buscan menos desorden en el envase que confunda sus decisiones de compra. Esto es quizá más evidente que en la alimentación, donde 58% de los consumidores británicos comprueban la información sobre los ingredientes en el envase del producto y 76% están preocupados por el uso de conservantes artificiales. La información clara y concisa sobre los ingredientes, los atributos funcionales del producto o incluso la comodidad y la seguridad debe comunicarse con total transparencia, una responsabilidad clave que las marcas y los consumidores están depositando en el envase.

3. Marketing: la naturalidad se convierte en la medida de todas las cosas

Lo natural está de vuelta: a medida que los consumidores ansiosos rechazan un sistema industrial que parece cada vez más tóxico y perjudicial para la salud, se vuelven hacia los productos naturales como solución. Criados en la cultura digital, ya no consideran que la naturaleza y la tecnología se excluyan mutuamente, y combinan los mejores aspectos de ambas para construir estilos de vida New Natural. La dieta, la belleza, el bienestar, la mente, el cuerpo, la forma física: todo es visto por el consumidor como un gran ecosistema que hay que mantener. Las marcas, que antes se juzgaban por su atractivo y sus productos, ahora se juzgan por sus sistemas de valores, por si son innovadoras, por si prometen cambiar el mundo.

4. Marketing: ser honesto cuenta

Tener una misión social ya no es un extra, sino una expectativa fundamental entre los consumidores, especialmente los millennials. Una encuesta reciente sobre la actitud de los consumidores hacia las marcas reveló que el 88 % de los millennials y de la generación X del Reino Unido y de Estados Unidos creen que las marcas deben hacer más cosas buenas, no sólo "menos cosas malas". Ahora las empresas están llevando el bien social a proporciones épicas. Lego, consciente del creciente número de juguetes de plástico en los vertederos, ha invertido 150 millones de dólares en la investigación de materiales sostenibles. Ikea está empequeñeciendo a la mayoría de los gobiernos con su inversión en sostenibilidad. El minorista sueco del hogar se ha comprometido a gastar 1.000 millones de euros en energías renovables. Como dijo la luminaria tecnológica Biz Stone durante South by Southwest Interactive 2015, "El futuro del marketing es la filantropía".

5. Comercialización: se prefieren los productos sostenibles

La sostenibilidad es una tendencia de futuro fundamental. Cuanto mayor sea la preocupación por nuestro planeta, menores serán las posibilidades de Plastic & Co. Es cierto que muchos consumidores no disponen de un presupuesto extra para gastar más en sostenibilidad. Sin embargo, 63% de los consumidores estadounidenses han declarado que los envases reutilizables y reaprovechables son un motor de compra clave que consideran un eslabón más de la larga y compleja cadena de los envases ecológicos. Cuando el precio del producto y la calidad percibida del mismo sean iguales, los consumidores recurrirán cada vez más a estos atributos ecológicos y de uso alternativo como factor decisivo de compra. En el futuro, las marcas no pueden permitirse el lujo de ignorar esto.

6. Marketing: el cerebro revela sus secretos

El neuromarketing -una palabra de moda desde hace años en el mundo de las agencias- está entrando por fin en el terreno de la ciencia seria y las aplicaciones reales. Un estudio publicado en la edición de septiembre de 2015 de la revista Social Cognitive and Affective Neuroscience descubrió que los investigadores eran capaces de predecir con precisión los resultados a gran escala de una campaña antitabaco midiendo las respuestas cerebrales mediante un equipo de IRMf (tomografía de resonancia magnética funcional). En comparación con los métodos tradicionales, los datos cerebrales duplicaron con creces la capacidad de los investigadores para predecir las respuestas a la campaña antitabaco, un resultado enormemente significativo y en gran medida sin precedentes para un estudio de este tipo.

7. Comercio: los tres pilares del crecimiento

El crecimiento del comercio minorista se basa en tres pilares: Internet, Descuento y Conveniencia. Los volúmenes más grandes y los artículos de la despensa se compran principalmente a través de Internet y en tiendas de descuento. IGD prevé que Internet sea el segmento de mayor crecimiento del mercado británico de comestibles en los próximos cinco años, y que su valor se duplique, pasando de 8.900 millones de libras en abril de 2015 a 17.200 millones en abril de 2020. Los productos básicos más pequeños se seguirán comprando en la tienda de la esquina. James Walton, de IGD: "Las nuevas aperturas pueden ser más pequeñas que los 3.000 pies cuadrados habituales, con microtiendas de proximidad de unos 1.000 pies cuadrados. Este tipo de tiendas ya son habituales en otras partes del mundo (Hong Kong, Japón), pero su funcionamiento exitoso requiere una logística avanzada, una distribución inteligente y habilidades de gestión del espacio". Las microtiendas de conveniencia son también una plataforma para otra tendencia clave: la "hibridación" del comercio minorista. Se trata de utilizar las tiendas físicas como puente entre el mundo real y las operaciones digitales, por ejemplo, ofreciendo puntos de recogida de pedidos en línea.

8. Embalaje: espacio publicitario para la distribución inmediata

Lo que el comercio minorista necesita es un envase listo para la distribución en diferentes tamaños que cumpla perfectamente su función en todos los canales y que anuncie los productos en el punto de venta, sea donde sea. Mientras tanto, 39% de los consumidores británicos desearían ver una gama más amplia de botellas más pequeñas de bebidas alcohólicas. Tal y como se desprende del 50% de consumidores preocupados por la salud que afirman estar dispuestos a probar un nuevo producto si viene en un envase pequeño de prueba, a medida que la cartera de productos de las marcas crece, la capacidad de llegar a los consumidores en usos únicos y cambiantes significa que los propietarios de las marcas deben ofrecer una mayor gama de tamaños de envases, tanto más grandes como más pequeños. En 2016, tras estrategias de reducción de tamaño tan importantes como las de Kellogg's en 2015, si los propietarios de marcas quieren superar la creciente falta de fidelidad de los consumidores a la marca, deben crear y ofrecer envases que los consumidores consideren del tamaño adecuado para ellos mismos, sus familias y sus usos cambiantes.

9. Embalaje: el vínculo directo

Se está produciendo una revolución en los envases que se utilizan con el móvil. Las interacciones móviles representarán 64 centavos de cada dólar gastado en las tiendas minoristas a finales de 2016. Pero, a diferencia de la anterior generación de envases con tecnología móvil -que incluía códigos QR y de texto poco prácticos, así como experiencias de realidad aumentada a menudo decepcionantes-, esta vez los propietarios de marcas están aprovechando la comunicación de campo cercano (NFC) y el bluetooth de bajo consumo (BLE) como tecnologías principales de interacción para cumplir la promesa que tantas interacciones móviles de la primera generación no cumplieron o no pudieron cumplir. En el futuro, mientras las marcas claman por formas innovadoras de atraer y conectar con los compradores, el entorno móvil se convertirá en la nueva línea de frente en la batalla por ganar los corazones, las mentes y las carteras de los consumidores.

10. Embalaje: una revolución de la impresión digital

Las capacidades únicas de la impresión digital han captado la atención de minoristas, propietarios de marcas y convertidores de envases de todo el mundo. La impresión digital, que ha saltado a la palestra mundial gracias al enorme éxito de la campaña "Share a Coke" de Coca-Cola, está captando la atención de las marcas al crear oportunidades para atraer a los consumidores a nivel local, personal e incluso emocional. Uno de cada cinco millennials estadounidenses busca envases personalizados, y casi una cuarta parte de los consumidores chinos indican que pagarían más por envases de refrescos personalizados. Por lo tanto, la impresión digital está posicionada para crecer mucho más allá de la cuota de 10% del mercado de envases que se estima actualmente. Mintel cree que 2016 será el punto de inflexión para la impresión digital de envases, ya que las marcas y los convertidores de envases comienzan a ir más allá de la utilización de la tecnología digital principalmente para ediciones limitadas y personalización, y empiezan a aprovechar sus ventajas económicas y de velocidad de comercialización para la decoración de envases convencionales. "Como se puede ver, el envase se enfrenta a una serie de perspectivas emocionantes en el sentido de que tenemos que estar absolutamente preparados para los futuros deseos y necesidades de los consumidores y el comercio minorista", dice Roland Rex, Presidente de Pro Carton. "Toda la industria del cartón y de los envases de cartón está bien equipada para afrontar estos retos y esperamos con interés las tareas que se avecinan a medida que los envases asumen una responsabilidad aún mayor en el ámbito de la sostenibilidad. Vemos un desarrollo dinámico asombroso para los envases en general y esperamos las futuras novedades y avances en cooperación con toda la cadena de suministro." Fuentes: www.euromonitor.com www.thefuturelaboratory.com www.gartner.com igd.com www.jwtintelligence.com www.mintel.com trendbuero.com www.trendwatching.com www.zukunftsinstitut.de Fotos: igd.com, jwtintelligence.com, onethmatters.com, jwtintelligence.com