El neuromarketing conduce a un mejor diseño de los envases

¿Cómo puede el neuromarketing -que utiliza combinaciones de técnicas de medición biométrica para analizar las reacciones de los consumidores- ser una herramienta que haga más eficiente el desarrollo de envases? Las respuestas las darán Iggesund Paperboard y Tobii Pro, líder mundial en el campo del seguimiento ocular, en seminarios exclusivos dirigidos a los clientes de ambas empresas.

"Con el seguimiento ocular se puede medir la atención visual de los clientes y su experiencia con el diseño de los envases, y se pueden hacer pruebas antes de la producción para asegurarse de obtener el resultado deseado y captar la atención del consumidor en la tienda. La mayoría de las decisiones de los compradores se toman en la tienda, por lo que captar la atención y el interés del comprador a través de formatos de envase eficaces es clave en un panorama de mercado competitivo", explica Ali Farokhian, que dirige el equipo de consultoría de investigación Tobii Pro Insight en Tobii. "Equivocarse puede resultar bastante caro, tanto en forma de costes directos al tener que rehacer los diseños y el material como, por supuesto, en forma de pérdida de ingresos".

Iggesund Paperboard es el fabricante de los cartones de alta calidad Invercote e Incada, las dos marcas más fuertes del mercado europeo del cartón. Tobii Pro es una división del Grupo Tobii y comenzó desarrollando hardware de seguimiento ocular para la investigación en 2001 y luego creció hasta suministrar una gama de herramientas desde el hardware -de escritorio y wearable-, el software y la nube, a la consultoría de investigación Tobii Pro Insight, que es el socio de proyectos de Iggesund. Se centran en el estudio de la atención visual para ayudar a las empresas a entender el comportamiento humano en situaciones como la percepción de los consumidores de los envases.

"Los consumidores suelen funcionar con el piloto automático, así que la cuestión clave es cómo llegar a un diseño que capte la atención y el interés de forma relevante, persuadiendo al consumidor para que se atreva a probar algo nuevo. En la búsqueda de la solución óptima, ofrecemos una poderosa herramienta", continúa Ali.

Iggesund no sólo suministra cartón, sino que también trabaja activamente para transmitir conocimientos sobre cómo sacarle el máximo partido. Este proyecto conjunto es un paso más en la difusión de conocimientos sobre envases y materiales de envasado.

"Queremos que nuestros clientes sean conscientes de las posibilidades que tienen a su disposición en una fase temprana para que puedan evaluar varias alternativas de diseño", afirma Jonas Adler, Director de Desarrollo Comercial de Iggesund Paperboard.

Combinar las mediciones de las impresiones visuales con las mediciones sensoriales de la háptica del envase -cómo se experimenta cuando lo sostiene alguien- es ingenioso. El concepto psicológico llamado "efecto dotación" -que nos cuesta deshacernos de las cosas que poseemos- también puede aplicarse a algo que tenemos en la mano. Cuanto más agradable es esa experiencia, más tiempo queremos seguir teniéndolo en la mano.

"A menudo escuchamos de los clientes que una de las razones por las que eligen Invercote es la experiencia que tienen cuando tienen un envase en la mano", continúa Jonas Adler. "Acogemos con gran satisfacción las oportunidades de medir esto, porque hasta ahora la retroalimentación ha sido principalmente de boca en boca. Ahora podemos medir realmente las diferencias hápticas entre los materiales".

La Universidad de Clemson, en Carolina del Sur (EE UU), ofrece un programa educativo de alto nivel en materia de envases. La universidad ha construido allí un laboratorio equipado con herramientas de seguimiento ocular de Tobii Pro, un entorno de tienda donde se pueden probar tipos de envases.

"El uso del seguimiento ocular dará lugar a un diseño más orientado al consumidor", explica Andrew Hurley, profesor asociado de la Universidad de Clemson. "Con ello me refiero a un envase que facilite a los consumidores encontrar más rápidamente el producto adecuado y nos permita encontrar con mayor rapidez y eficacia los productos que satisfacen nuestras necesidades".

Los seminarios sobre neuromarketing y su utilidad en el desarrollo y evaluación de envases se celebrarán inicialmente en París, Londres, Tokio y San Francisco.

Iggesund

Iggesund Paperboard forma parte del grupo sueco de la industria forestal Holmen, una de las 100 empresas más sostenibles del mundo que figuran en el índice del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Iggesund factura algo más de 500 millones de euros y su producto estrella, Invercote, se vende en más de 100 países. La empresa tiene dos familias de marcas, Invercote e Incada, ambas posicionadas en la gama alta de sus respectivos segmentos. Desde 2010, Iggesund ha invertido más de 380 millones de euros para aumentar su eficiencia energética y reducir las emisiones fósiles de su producción.

Iggesund y el Grupo Holmen comunican todas sus emisiones de carbono fósil al Carbon Disclosure Project. Los datos medioambientales forman parte de un informe anual que cumple con el nivel más alto de informes de sostenibilidad de la Global Reporting Initiative. Iggesund se fundó como fábrica de hierro en 1685, pero lleva más de 50 años fabricando cartón. Las dos fábricas, situadas en el norte de Suecia y en el norte de Inglaterra, emplean a 1.500 personas.

Más información:

Staffan Sjöberg
Director de Relaciones Públicas
staffan.sjoberg@iggesund.com

Iggesund Paperboard
SE-825 80 Suecia
Tel: +4665028256
Móvil: +46703064800
www.iggesund.com