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El futuro del envasado omnicanal
2 de julio de 2019
¿Cómo está afectando el mundo digital a los envases? Pro Carton habló con la Dra. Vickie VanHurley, experta en marcas estadounidenses y autora, sobre este tema y sus experiencias. Ella cree que la construcción de una marca comienza con el envase, ahora más que nunca.
Q1. ¿Cuál es la diferencia entre multicanal y omnicanal según su definición?
Respuesta: La diferencia entre multicanal y omnicanal es que el primero consiste en vender a través de múltiples canales físicos y digitales, pero operando por separado con muy poca interacción entre canales. El omnicanal une los puntos de contacto o los canales (tiendas físicas, sitio web, móvil, redes sociales). Sea cual sea el recorrido que elija el cliente, la experiencia es unificada y coherente.
Q2. ¿Cómo se aplica la comprensión omnicanal al envasado?
Respuesta: La omnicanalidad es una cuestión de marca, y creo que toda marca comienza con el envase. El envase debe crear la marca. Los estándares del envase de la marca (tipografía, colores, fotos, historia) deben utilizarse en todos los canales. Por ejemplo, el sitio web debe utilizar la misma tipografía, los mismos colores, las mismas fotos y la misma historia que se utiliza en el envase. Una publicación en las redes sociales debe utilizar las mismas fotos del envase, la misma tipografía, los mismos colores y la misma historia. En otras palabras, el envase debe tener el mismo aspecto (o lo más parecido posible) en todos los canales. Las empresas minoristas descubrieron que los clientes esperan que el envase online se parezca al envase físico que se encuentra en las tiendas. Las empresas minoristas también descubrieron que la razón número uno por la que los clientes devuelven los artículos comprados en línea es que el envase no se parece al de las tiendas físicas.
Q3. Además de la protección del contenido, ¿cuál es la función del envase?
Respuesta: Tengo una frase que llevo utilizando desde hace años: "El envase es la piel del comercio". El envase se considera "el vendedor silencioso". El envase también se considera el "1st momento de la verdad", la primera oportunidad que tiene el cliente de experimentar un producto (marca). La función del envase es informar y persuadir al cliente para que compre. Se espera que el envase defina la calidad y la función del producto, así como la marca. En resumen, la función del envase es construir la relación con el consumidor.
Q4. ¿Será el envase más o menos importante en el futuro?
Respuesta: Creo que en el futuro se reconocerá que el envase es más importante. Ya se ha producido un cambio en la importancia del embalaje con las cajas de envío como resultado del comercio electrónico. Las cajas de envío solían contener únicamente la etiqueta de envío. Las cajas de envío se diseñan y marcan para destacar. La caja de envío estilizada es un excelente ejemplo de embalaje omnicanal. Algunas de las marcas que están impulsando esta revolución son Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar y Bark Box.
Q5. ¿Qué ha cambiado para los envases a través de Internet?
Respuesta: Desde el punto de vista del suministro, Internet ha proporcionado oportunidades para los proveedores y materiales globales. Una simple búsqueda en Internet (Google, Bing) puede proporcionar numerosos proveedores de envases. Antes de Internet, las opciones se limitaban a una llamada telefónica a un proveedor local o regional. Internet también ha proporcionado una plétora de investigaciones para encontrar soluciones creativas a los retos de los envases.
Q6. ¿Qué cambiará en el papel y la función de los envases en el futuro?
Respuesta: Hace poco hablaba con un colega sobre los envases y la próxima posibilidad de entrega con drones. El envase tendrá que funcionar como un escudo para su contenido. Por tanto, la función futura del envase será proteger el contenido, llamar la atención, establecer una relación con los clientes, persuadir al consumidor para que compre y protegerlo. La posibilidad de la entrega con drones plantea la cuestión de desarrollar una caja de envío de marca además del embalaje del producto. Además, el envase tendrá que pasar pruebas más rigurosas para garantizar que el producto llega al cliente en perfectas condiciones.
Q7. ¿Qué importancia tendrá la sostenibilidad en la comunicación de marketing?
Respuesta: La sostenibilidad será muy importante en la comunicación de marketing, especialmente con los millennials. Las investigaciones han demostrado que los millennials llevan un estilo de vida más ecológico que las generaciones anteriores y se preocupan más por la protección del medio ambiente. Sin embargo, la comunicación de marketing debe ser evidente. Algunos intentos de envases ecológicos que han fracasado han consistido en materiales más ligeros que han dado lugar a un rendimiento y una experiencia del cliente deficientes. Por ejemplo (en Estados Unidos), las botellas de agua de plástico fino que se derraman durante el proceso de apertura porque la presión de sujetar la botella empuja el agua fuera de la misma; también he visto envases de cartón destruidos porque no se abren correctamente porque el adhesivo es más fuerte que el cartón. Si el envase no está a la altura de los reclamos de la comunicación de marketing, esto podría causar estragos en la marca y en la relación con el cliente. Desgraciadamente, Estados Unidos va a la zaga en materia de sostenibilidad. Una de las razones es la falta de educación sobre la sostenibilidad y su importancia para el medio ambiente.
Q8. ¿Cómo calificaría los envases de cartón en relación con otros materiales?
Respuesta: Desde el punto de vista del diseño, considero que el cartón es muy importante. Me gusta la posibilidad de marcar todo el envase. Aprecio los recientes avances en la impresión en cartón con mejores colores, impresión especial (lámina, relieve, texturas) y registro. Otros materiales (metal, aluminio, plástico moldeado, bolsa de polietileno) a menudo restringen la marca a una etiqueta o a un espacio de diseño bidimensional. Una etiqueta puede no proporcionar suficiente "espacio real" para marcar el envase adecuadamente.
Q9. ¿Convergen los mercados mundiales de envases o aumentan las diferencias entre, por ejemplo, Estados Unidos, Europa y Asia?
Respuesta: Creo que la convergencia es necesaria debido al comercio electrónico global, especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad. Cada país, cada cultura, tiene una perspectiva diferente respecto al medio ambiente. Sería un mal mensaje de marca si los envases de una marca en Estados Unidos entregaran un producto en un envase que contradice su cultura medioambiental. La investigación ha demostrado que la actitud hacia el envase equivale a la actitud hacia la marca.
Q10. ¿Tiene algún buen ejemplo de embalaje omnicanal?
Respuesta: Sí, mi ejemplo favorito actual de embalaje omnicanal es una empresa estadounidense de gafas, Warby Parker (www.warbyparker.com). A pesar de comenzar como un minorista electrónico, Warby Parker desarrolló su marca con el embalaje. Cada canal (comercio electrónico, tienda física, móvil) ofrece la misma experiencia.
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