PR 3.0 está en camino. ¿Está preparado?

Es muy probable que a lo largo de 2022 te hayas topado con el término Web3. Es el término que engloba una nueva y mejor Internet, acuñado por los gurús de la tecnología que pretenden utilizar elementos como blockchain, criptomonedas y tokens no fungibles (NFT) para dar más poder a los usuarios de Internet.

La forma en que las marcas y las empresas se comunican con sus clientes ha evolucionado a la par que Internet.

En el mundo de la Web1 -la Internet original-, consumíamos noticias de periódicos y revistas impresos. En la Web2, la era de los grandes servicios de software centralizados gestionados por los gigantes tecnológicos, nos absorbían los contenidos generados por los usuarios, que impulsaban las redes sociales y ofrecían a las marcas un sinfín de nuevas oportunidades para llegar a los consumidores.

Aunque la Web3 aún está en pañales, merece la pena entender cómo afectará a la forma en que nos comunicamos con los responsables de la toma de decisiones que afectan a nuestras empresas.

Esta nueva tecnología traerá consigo toda una serie de nuevas oportunidades para las empresas. Piense en una experiencia de compra interactiva en realidad virtual, en lugar de las poco atractivas tiendas de comestibles en línea en 2D que utilizamos en la actualidad. Imagínese que pudiera crear un mundo verdaderamente transparente en el que cada producto fuera trazable y pudiera verificarse en cada momento de su ciclo de vida.

Los profesionales del marketing deben ir siempre un paso por delante de los demás y buscar estrategias que les permitan explotar estas nuevas infraestructuras.

La razón es sencilla. En las eras de la Web1 y la Web2, las marcas que innovaron primero y desarrollaron más rápidamente las capacidades digitales obtuvieron una enorme ventaja competitiva, con nuevos clientes y una mayor fidelidad. La campaña "Share A Coke" de Coca Cola en las redes sociales en 2011, en la que se vendieron más de 1,5 millones de productos personalizados, es solo un ejemplo de una empresa que aprovechó las posibilidades que ofrecían los nuevos canales de marketing.

Con la llegada de Web3, las marcas y las empresas seguirán un camino similar. Los pioneros que entiendan qué es Web3 y actúen con rapidez tendrán la oportunidad de diferenciarse de sus competidores.

Un área en la que las empresas de bienes de consumo podrían fijarse en primer lugar es cómo utilizan Web3 para destacar sus credenciales ASG. Respaldando las conclusiones del estudio de Pro Carton sobre la percepción de los consumidores, el Índice de Sostenibilidad Sectorial 2022 de Kantar reveló que 79% de la población mundial desea comprar productos respetuosos con el medio ambiente. Pero a 57% les resulta difícil saber qué productos son buenos, malos, éticos o respetuosos con el medio ambiente.

Gracias a las acciones de los activistas, los consumidores son cada vez más conscientes del "lavado verde" de las marcas. Web3 dará a las marcas nuevas herramientas para contar su historia de forma atractiva. Los compradores con conocimientos digitales tendrán opciones para sumergirse entre bastidores y ver de primera mano cómo se trata a los agricultores, cómo se han visto afectadas las comunidades locales e incluso el impacto del material de envasado en el planeta.

Es una oportunidad para que las marcas demuestren realmente sus credenciales medioambientales. Para la industria del cartón esto podría tomar forma de muchas maneras. Podríamos crear las campañas de reciclaje más atractivas y educativas jamás conocidas, podría haber nuevas formas de acabar con los mitos en torno a la destrucción de los bosques, podríamos mostrar a los consumidores lo rápido que se descompone orgánicamente un envase de cartón frente a una lata. También podríamos mostrarles cómo la industria crea materiales, llevando a casa el mensaje sobre cuántas veces las fibras utilizadas en el cartón pueden ser recicladas de una manera que no es posible por los sitios web o revistas de hoy en día.

Además, podremos relacionarnos con personas influyentes de una forma nueva. Como profesional de las relaciones públicas, generar cobertura mediática es una parte esencial de mi trabajo, pero las relaciones con nuestros contactos siguen siendo fundamentales para nuestro éxito. Si usted tiene la responsabilidad de gestionar la percepción de su empresa, debe tener en cuenta cómo afectarán estas tecnologías en desarrollo a la forma en que nos relacionamos con la gente. El correo electrónico ha superado al teléfono. Zoom ha superado a las reuniones F2F. ¿Qué nos deparará Web3 en el futuro?

Nuestro nuevo reto es, y será siempre, cambiar con los tiempos y avanzar en el uso de las tecnologías en línea. Nos guste o no, la Web3 se convertirá en una parte esencial de nuestra vida laboral en los próximos años.

Pero seamos claros. No se trata de una carrera hacia la cima. Hay que pensar bien las estrategias. Al fin y al cabo, no querrá leer sobre usted como el acto de seguimiento de la desastrosa "fiesta virtual" de 387.000 euros (unos 350.000 euros) del departamento de Ayuda Exterior de la UE, que atrajo a sólo seis asistentes.

Como dijo una vez John F Kennedy, "el momento de reparar el tejado es cuando brilla el sol". En estos momentos brilla, así que sal ahí fuera y piensa nuevas estrategias para prepararte para cuando Web3 cobre vida.

Adam Craig es responsable de comunicación corporativa en Storm Communications, una agencia independiente de relaciones públicas y digital con sede en Londres.