Jurado

Allan Boyle lleva 35 años trabajando en el sector del envasado, empezando por el lado de los proveedores, donde fue director de desarrollo de productos en una gran empresa del Reino Unido. Desde 1983, ha ocupado varios puestos en el Grupo de Comunicaciones de Marketing de Nestlé en la Oficina Central Internacional de Vevey, Suiza, y pasó dos años en Canadá como Director de Diseño.

En la actualidad, es Director de Servicios Creativos, responsable de Embalaje y Marca para la cartera de marcas estratégicas mundiales, Identidad y Diseño Corporativo, Comunicación de Marketing Interna y Desarrollo de Proyectos Gráficos. La formación en diseño y material de punto de venta en todo el mundo es también una parte importante de la responsabilidad de su equipo. Allan es licenciado en Diseño Industrial y en Marketing.

Katrin Werth es Directora de Producto de BALEA, la marca privada premium de dm-drogeriemarkt, una cadena de farmacias alemana. Tras licenciarse como economista de empresa en la Universidad de Saarbrücken (D) en 1998, trabajó como directora de producto en la industria de los adhesivos, antes de incorporarse a dmdrogeriemarkt en abril de 2001.

Antes de iniciar su carrera profesional, trabajó como autónoma en la planificación y coordinación de proyectos de marketing de consumo encargados por diversas empresas.

Fiona Warn ha trabajado para SiebertHead (Reino Unido) como diseñadora sénior durante ocho años, especializándose en envases de marca para varios clientes mundiales. Anteriormente, trabajó como diseñadora sénior, durante ocho años, para el grupo mundial Michael Peters.

Pascal van Beek ha ejercido como comprador de envases a lo largo de su carrera, que comenzó en Mars en 1991, donde trabajó para una empresa llamada Masterfoods, que producía salsas en tarros de cristal (Uncle Ben's, Dolmio y Suzi Wan). Después de un año y medio como aprendiz de gestión, se convirtió en comprador de envases. Posteriormente, trabajó para Nestlé, donde fue director de compras europeas de envases impresos para su división de alimentos para mascotas (Friskies, Gourmet, Felix, Winalot, Bonzo, etc.).

En marzo de 1999 se incorporó a Unilever Ice Cream and Frozen Foods Europe (ICFE). Su equipo es responsable de todas las compras de envases para las fábricas de Europa, incluidas Polonia, Hungría, Turquía e Israel.

Los asesores especiales del jurado fueron Richard Dalgleish (Director General de Pro Carton), y Mona Kanzler (Pro Carton Nordica).

Al asumir la presidencia del jurado este año, confieso que estoy preocupado por los desafíos: en primer lugar, por mantener el alto nivel de exigencia establecido por el jurado presidido por mi predecesor Hans Dirken, y en segundo lugar, por la intimidante cantidad, calidad y variedad de las propuestas del Concurso en general.

Una vez en el proceso de evaluación, hice una serie de "descubrimientos" que me gustaría compartir con ustedes.

El número de candidaturas aumentó en 50% con respecto a 2002. La categoría de productos de confitería, cuyo éxito depende en gran medida de las compras por impulso y de los regalos, creó de hecho un gran problema para el jurado al ofrecer tanta riqueza de contenidos y tantos ganadores potenciales. Lamentablemente, los números no siempre ayudan, ya que un par de categorías más no se ajustaron a la calidad con la cantidad. No es que fueran en ningún sentido "malas". Más bien carecían de imaginación y diferenciación, dos características esenciales para abrirse paso entre la competencia. De hecho, viendo el número de envases realmente interesantes de esas categorías que hay actualmente en las tiendas, al jurado le pareció que la variedad de las presentaciones no era realmente representativa, lo cual es una pena.

El enemigo del crecimiento de las ventas es la banalidad y la previsibilidad. Hay que ser relevante, pero sobre todo atreverse y ser diferente. Estos factores clave del éxito los encontrará en la elección de los ganadores generales y de categoría

Para reforzar un punto importante ya señalado por Richard Dalgleish, es preferible un envase con un concepto simple y poderoso que uno complejo y difícil de decodificar por el consumidor. Hay que recordar el reto al que se enfrentan los envases de productos de gran consumo en la venta al por menor. Hay que maximizar y equilibrar todos los elementos funcionales y de comunicación. El material, la construcción, la forma, los gráficos y la utilidad son vitales para estar presentes de forma holística, de modo que el consumidor sienta que el producto ha sido envasado "especialmente para él", y la experiencia de marca se vea así reforzada. Sobre todo, el consumidor tiene que "conseguirlo", y rápidamente. Es decir, el motivo de compra debe estar claro.

El jurado encontró algunas dificultades para visualizar algunos envases "incompletos". Para facilitar la evaluación, el envase, incluido el producto, debe estar siempre disponible. Si esto no es posible, una serie de fotografías que muestren el producto en su contexto ayudará a comprender la función del envase y, por tanto, aumentará la posibilidad de obtener un premio.

En cuanto a las normas del concurso, es una gran pena que un paquete, por lo demás excelente, no se ajuste a ellas. Esto ocurrió en el concurso de este año y, por supuesto, la obra quedó automáticamente excluida del concurso principal. Sin embargo, los jueces preguntaron si se podía conceder un premio especial para reflejar la excelencia de un envase que no cumpliera las normas del concurso. El jurado considera que la equidad transparente es un credo básico, así que le rogamos que nos ayude en este sentido.

Por último, como afirmé con rotundidad en Creta, el envase se ha ganado por fin el respeto de los planificadores de medios. Por sus características únicas y su capacidad para garantizar el contacto con el consumidor, es un medio que merece la pena invertir en un plan de marketing.

La pregunta es la siguiente. De todos los materiales de envasado disponibles para los propietarios de marcas, ¿se considera el cartón como uno de los preferidos?

Como queda claro en el Concurso, el cartón es muy creativo funcional y comunicativamente. Algunas categorías van por delante de otras, pero todas tienen el mismo potencial.

Que los ganadores nos inspiren a todos a hacer más, a llegar más lejos. Para los que no han ganado, ¡seguid intentándolo! Que el número de participantes en 2004 aumente un 50%. Al jurado le encantará el reto.

Allan Boyle
Vevey, septiembre de 2003