Pro Carton - Una estrategia de medios sociales que cumple

Las redes sociales son esenciales en cualquier estrategia de marketing en el 21^st es una valiosa herramienta para aumentar la notoriedad, la gestión de la reputación y la generación de clientes potenciales, ofreciendo beneficios con los que otras formas de marketing no pueden competir. En palabras de Jeff Bezos, fundador y consejero delegado de Amazon.com, "Si haces que los clientes estén descontentos en el mundo físico, cada uno de ellos puede contárselo a seis amigos. Si haces que los clientes estén descontentos en Internet, cada uno de ellos puede contárselo a otros 6.000". Con 45% de la población mundial en las redes sociales[i]Es algo que no se puede pasar por alto.

Sin embargo, tener una presencia en las redes sociales sin una estrategia adecuada puede ser tan perjudicial como no tener ningún plan. Es importante entender el papel que desempeña cada una de las plataformas de redes sociales para poder poner en marcha una estrategia que dé resultados.

Con 19 millones de empresas y 10 millones de ejecutivos de alto nivel presentes en la plataforma[ii]LinkedIn es el principal canal para relacionarse con las partes interesadas de la marca y el sector. Por otro lado, después de 15 años, Facebook sigue siendo una de las plataformas de medios sociales más utilizadas. Su base de usuarios y su alcance son globales, lo que facilita que las marcas y las empresas encuentren a su público objetivo en la red.

El superpoder de Twitter reside en su naturaleza reactiva, que da a las marcas la oportunidad de hablar con su audiencia en tiempo real. Para la mayoría, se trata de un canal preparado para la atención al cliente. Por último, la fotografía lideró Instagram, con más de mil millones de cuentas activas mensuales.[iii] - sigue siendo uno de los canales de más rápido crecimiento, y perfecto para la interacción con las marcas; 78% de los usuarios de Instagram dicen que ven a las marcas en Instagram como populares, 77% como creativas, 76% como entretenidas y 72% como comprometidas con la construcción de la comunidad[iv].

Pro Carton adopta un enfoque doble, dirigido a los consumidores y a las empresas, y su principal mercado objetivo se define como "los responsables de la toma de decisiones en materia de envases y las personas influyentes". Debido a su audiencia única, LinkedIn se sitúa en el centro de la estrategia B2B de Pro Carton. Mientras que Instagram, Twitter y Facebook ayudan a concienciar a los consumidores sobre los beneficios de la sostenibilidad de los envases y el cartón. El grupo de presión de los consumidores tiene una voz poderosa para animar a las marcas y a los minoristas a cambiar a opciones respetuosas con el medio ambiente como el cartón, lo que hace que los esfuerzos de Pro Carton cierren el círculo.

Aunque una de las bellezas de las redes sociales es su inmediatez, que nos permite responder y reaccionar a las actividades de actualidad, también es importante que la campaña tenga estructura y variedad. Por eso acordamos las publicaciones del mes siguiente a finales del mes anterior, asegurándonos de que nuestras comunicaciones coinciden con los acontecimientos conocidos. Podemos, y de hecho lo hacemos, modificarlas durante el mes, pero el 90% se acuerda con mucha antelación. Las publicaciones se programan a través de Sprout Social, lo que garantiza que se publiquen cuando queramos y que aparezcan en el mejor momento del día para lograr la máxima participación.

El contenido también desempeña un papel fundamental. El éxito continuado de las plataformas basadas en imágenes, como Instagram, ha dado lugar a un cambio, y los canales se centran ahora más en todas las formas de contenido visual. Por ejemplo, los tuits con vídeo atraen 10 veces más atención que los que no tienen.[v]mientras que los miembros de LinkedIn tienen 20 veces más probabilidades de compartir un vídeo que cualquier otro tipo de publicación[vi].

Pro Carton se ha sumado a esta tendencia, aumentando su inversión en vídeo para garantizar que su mensaje siga siendo atractivo para diversos públicos. En la actualidad, los consumidores están abrumados por la cantidad de información que tienen a su disposición, por lo que es importante transmitir un mensaje de la forma más rápida y atractiva posible, uno de los principales puntos fuertes del vídeo.

El lanzamiento por parte de Pro Carton de los Carton Campaigners es un ejemplo de este enfoque visual. Cada uno de ellos encarna una de las "5Rs de la Responsabilidad", estos personajes ilustrados destacan de forma natural en el feed, ayudando a reforzar el mensaje en todos los canales en los que viven.

Pero optar por utilizar estos caracteres únicos no es sólo una cuestión de mensajes de campaña, sino también de reforzar el reconocimiento de la marca. Los usuarios asociarán instantáneamente los caracteres de las 5Rs con los cartones antes de ver el logotipo de Pro Carton o el nombre de la red social. Y eso es lo que llamamos un branding eficaz.

Pro Carton no tiene miedo de probar enfoques que sería más probable esperar de una marca de consumo, incluyendo el trabajo con "influenciadores". Ha contratado a un pequeño grupo de personas con sede en el Reino Unido y Alemania con fuertes credenciales ecológicas para crear mensajes sociales a medida para dar a conocer las ventajas del cartón sobre otros materiales de envasado. Pro Carton recurrió a la ayuda de micro-influenciadores que ofrecen un alto nivel de compromiso y son vistos por los consumidores como auténticos y dignos de confianza. Las publicaciones resultantes se han vuelto a compartir en los propios canales sociales de Pro Carton, proporcionando una gran cantidad de contenido de buena calidad que, de otro modo, tendría un coste mucho mayor.

"Ahora mismo, con las redes sociales y otras herramientas de Internet, todos estos 500 millones de personas tienen una forma de decir lo que piensan y de que su voz sea escuchada", dijo Mark Zuckerberg, fundador y director general de Facebook. Sin embargo, en el saturado panorama social actual, no basta con tener algo que decir. Sabemos que el compromiso está en su punto más bajo, y que el contenido orgánico es visto por menos de 10% de la audiencia de una marca, por lo que es crucial que las empresas inviertan y reserven un presupuesto que apoye el crecimiento y el alcance.

Pro Carton entendió esto y puso en marcha una estrategia diseñada para hacer crecer su base de audiencia en todos los canales, siendo Facebook el que ofrece los resultados más fuertes; desde junio de 2019, ¡los seguidores de Pro Carton se han multiplicado por más de cuatro! Las otras plataformas de medios sociales también han visto enormes aumentos de seguidores. Pero no se trata solo de cantidad, sino también de calidad. La estrategia de Pro Carton se dirige específicamente a los consumidores con un interés conocido en el medio ambiente, a los propietarios de marcas, a los directores de marketing y a los especialistas en envases que llegan a las personas que importan.

El éxito de una organización en las redes sociales depende siempre de varios factores; sin embargo, sus objetivos deben estar siempre al frente de todas las decisiones estratégicas: es imposible obtener un retorno de la inversión si no se tiene claro cuál es el objetivo final. Pro Carton ha demostrado que entiende este principio, con sus esfuerzos y diferentes enfoques todos canalizados hacia un objetivo clave: promover el uso del cartón como el material de envasado más sostenible.

Vanessa Nunes es directora de medios sociales en Storm Communications, una agencia independiente de relaciones públicas y digital con sede en Londres.

 

[i] "Informe digital global", We Are Social, 2019
[ii] "Cómo LinkedIn sube la temperatura de sus propias campañas de marketing", LinkedIn, 2018
[iii] "Consumo conectado", Instagram, 2019
[iv] "Important Instagram Stats You Need to Know For 2020", 2020, Sprout Social
[v] "Cómo el vídeo está remodelando la publicidad digital", Twitter, 2019
[vi] "Cómo hacer crecer los seguidores orgánicos de tu marca en LinkedIn", LinkedIn, 2019