El desafío multicanal

... y los efectos en los socios de la cadena de suministro de envases

Los envases, y en particular el cartón, juegan un papel importante en la revolución de los canales comerciales. Todos los ponentes del Congreso ECMA Pro Carton estuvieron de acuerdo al unísono: todos los socios de la cadena de suministro de envases tienen que trabajar juntos de forma rápida e intensa para impulsar conjuntamente este desarrollo. "La cuota de mercado de las compras online es todavía muy pequeña", afirma Marco Atzberger, del EHI Retail Institute. "Pero si vemos lo que está ocurriendo ahí fuera, en toda Europa la gente se está subiendo al carro. Ahora es el momento de prepararse para el tsunami que se avecina". Ahora, los que nacieron con Google hace 18 años han alcanzado una edad con un poder adquisitivo plenamente desarrollado. Presentó un estudio sobre el potencial del envase en la venta minorista multicanal que el EHI Retail Institute había realizado por encargo de Pro Carton. En breve se publicarán folletos, informes y más información.  

Diseño

David Hughes, catedrático de marketing alimentario en Londres, supervisa el mercado alimentario, que está experimentando grandes cambios. "La venta minorista multicanal conlleva enormes complejidades tanto en el envasado como en la gestión de la cadena de suministro. En la actualidad, Walmart es el mayor minorista de alimentación del mundo, con una facturación de 470.000 millones de dólares; el segundo es Carrefour, con aproximadamente una cuarta parte. En 2020, Walmart podría seguir siendo el líder, pero también podría serlo Amazon, que está empezando a vender alimentos. El crecimiento de Amazon está superando al resto del mercado, en 2017 Amazon tendrá una facturación mucho mayor que Carrefour. De repente puedes comprar alimentos en todas partes". "A las grandes superficies les va mal, en toda Europa las tiendas de conveniencia van especialmente bien, y por supuesto el comercio minorista online va bien. En mi mercado me sorprendería mucho que el 10% de la compra no se hiciera por Internet. El comercio minorista multicanal va a ser eficaz. El minorista ganador es el que es bueno en línea, hace bien una tienda de caja grande, tiene tiendas convenientes, tiendas metropolitanas y maneja la complejidad de la gestión del suministro. También hay implicaciones en cuanto al embalaje, porque el tipo de embalaje que va bien en una tienda de conveniencia es bastante diferente del que iría bien, por ejemplo, en una gran tienda". Otra tendencia también se está impulsando a través de Internet: "No sólo compramos ingredientes, sino que compramos elementos de una comida a un precio barato y los unimos. Esto está desgarrando las entrañas de la restauración y seguirá haciéndolo. Dondequiera que vaya, los supermercados buscan un mayor bocado de las ventas de los restaurantes con nuevas ofertas de alimentos frescos. Esto también tiene enormes implicaciones para el envasado". Lisa Byfield-Green, analista principal de IGD, subraya otro aspecto: "El diseño es muy importante cuando tienes un envase en el estante de la tienda, y aún más cuando tienes un producto que sólo se ve en la pantalla. Cuando los clientes compran por Internet, es muy difícil entender cuántos productos van a tener en un paquete cuando sólo ven este pequeño cuadrado en la pantalla. Sólo con sacar un frasco y colocarlo junto al envase para que la gente pudiera ver las proporciones, Sainsburys consiguió aumentar las ventas en un 33%, sólo para un producto, cambiando la imagen en la página web".  

Logística

La logística también cambiará considerablemente, ya que las unidades de envío ya no se utilizarán únicamente para llenar las estanterías. Posiblemente, las unidades de embalaje para el procesamiento automático en almacenes de envío totalmente automatizados tendrán un aspecto totalmente diferente al actual. Una cosa es segura, el cartón tiene aquí fantásticas oportunidades. Atzberger: "El cartón es un material de envasado muy bueno porque los productos vienen en cajas que se pueden manipular automáticamente. Aumentará la demanda de envases que puedan manipularse de forma eficiente y automática, con formatos estandarizados para que las cajas y los cajones puedan llenarse de forma rentable." Internet aumenta considerablemente las opciones para los consumidores. Los pedidos en línea suelen ser de mayor envergadura y requieren nuevos tamaños y volúmenes de envases. Byfield-Green: "Abastecerse de artículos grandes y voluminosos es algo que solemos hacer cuando compramos por Internet. Esto ofrece más oportunidades para tamaños de envases más grandes y gamas adaptadas. Si los envases se manipulan en una tienda oscura, ¿cómo lo soportará el envase? Esta es una innovación en la que merece la pena pensar a la hora de diseñar los envases, para que los minoristas puedan trabajar con los envases que reciben".  

Sostenibilidad

La generación joven ha crecido con un pensamiento medioambiental y valora la sostenibilidad. El exceso de envases se está convirtiendo en un tabú, lo que supone una importante tarea para la comunicación y la logística de las marcas. Philipp Riederle, experto en la joven generación de Internet, a la que pertenece: "Para mi generación es evidente que lo pedimos todo por Internet porque nunca hemos conocido otra forma. No necesitamos mucho embalaje, para nosotros tiene que ser funcional, menos es más". Los jóvenes de 19, 20 años gastamos mucho dinero en productos realmente buenos, y hay productos en los que nos encanta el envase. Cuando invertimos nuestro dinero en productos de lujo, para nosotros el embalaje es importante. En E-Bay se pueden comprar incluso envases de Apple sin contenido por mucho dinero sólo porque son muy bonitos". David Hughes subraya esto desde el punto de vista de la investigación de mercado. Al poder comparar productos a través de Internet, hemos visto un cambio de actitud entre los consumidores: "Los compradores quieren saber mucho más sobre la procedencia de sus alimentos y envases, y esperan que la industria lo sepa. La gestión de riesgos en la industria alimentaria es simplemente asegurarse de que somos blancos en cuanto a la integridad de los envases".  

Crecimiento

"Si nos fijamos en los canales que van a crecer más rápidamente, tenemos a las tiendas de descuento, a las tiendas de conveniencia y a la venta online justo en la cima", dijo Byfield-Green. "Es una parte pequeña del negocio, pero es la que crece más rápido. Cualquiera que realmente quiera avanzar en el mercado está empezando a centrar sus esfuerzos en donde está el crecimiento". Cualquiera que se mantenga al margen y espere a ver qué ocurre, llegará al punto de venta demasiado tarde. El científico sueco Micael Dahlen lo dijo más claro en el congreso: "No importa lo que hagas, nunca puedes prepararte realmente para el futuro, nunca puedes vencer al futuro. Así que no te preocupes tanto por lo que haces, piensa más en cuándo lo haces, cómo lo haces y por qué lo haces: hazlo por la razón correcta y a tu manera, tan rápido como puedas". El investigador de riesgos y as del póquer Caspar Berry piensa lo mismo: "Tomamos decisiones en nuestra vida en un mundo de incertidumbre y no sabemos exactamente qué nos depara el futuro. Y muy a menudo eso puede impedirnos aprovechar la oportunidad, tomar las decisiones correctas, asumir riesgos buenos, positivos y calculados". La colaboración temprana en la cadena de suministro es decisiva para el éxito. Byfield-Green: "¿Qué pueden hacer los proveedores para maximizar realmente el crecimiento en línea? Se trata de la estructura y de las personas, de la gestión de los clientes, del trabajo conjunto con las personas a las que se suministra, sea quien sea. Y gestionar las finanzas para hacer un seguimiento del canal online, para hacer un seguimiento de todos los canales y entender su rendimiento. Algunas empresas están empezando a dedicar recursos a la gestión de los clientes online". "Pensar en las diferentes formas de manejar o vender un producto e innovar va a tener absolutamente sentido para todos en el negocio. Soluciones de productos a medida para el canal online: aún no parece que hayamos llegado a ese punto, pero sin duda es una oportunidad de futuro". Haga clic aquí para las declaraciones de los ponentes del congreso el congreso-video