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L'avenir de l'emballage omni-canal
2 juillet 2019
Quel est l'impact du monde numérique sur l'emballage ? Pro Carton s'est entretenu avec le Dr Vickie VanHurley, experte en marques et auteur américain, à propos de cette question et de son expérience. Elle estime que la construction d'une marque commence par l'emballage, aujourd'hui plus que jamais.
Q1. Quelle est la différence entre le multicanal et l'omni-canal selon votre définition ?
Réponse : La différence entre le multicanal et l'omni-canal est que le multicanal consiste à vendre sur plusieurs canaux physiques et numériques, mais en opérant séparément avec très peu d'interaction entre les canaux. L'omni-canal relie les points de contact ou les canaux (briques et mortier, site web, mobile, social). Quel que soit le parcours que le client choisit d'emprunter, l'expérience est unifiée et cohérente.
Q2. Comment appliquer la compréhension omnicanale à l'emballage ?
Réponse : L'omni-canal est une question d'image de marque, et je crois que toute image de marque commence par l'emballage. L'emballage doit créer la marque. Les normes de conditionnement de la marque (typographie, couleurs, photos, histoire) doivent être utilisées dans tous les canaux. Par exemple, le site web doit utiliser la même typographie, les mêmes couleurs, les mêmes photos et la même histoire que ceux utilisés sur l'emballage. Un post sur les médias sociaux doit utiliser les mêmes photos que celles utilisées sur l'emballage, la même typographie, les mêmes couleurs et la même histoire. En d'autres termes, l'emballage doit être identique (ou aussi proche que possible) sur tous les canaux. Les détaillants ont découvert que les clients s'attendent à ce que l'emballage en ligne ressemble à l'emballage physique que l'on trouve dans les magasins. Les entreprises de vente au détail ont également découvert que la principale raison pour laquelle les clients retournent les articles achetés en ligne est que l'emballage ne ressemble pas à celui des magasins de briques et de mortier.
Q3. Outre la protection du contenu, quel est le rôle de l'emballage ?
Réponse : J'ai une phrase que j'utilise depuis des années : "l'emballage est la peau du commerce". L'emballage est considéré comme "le vendeur silencieux". L'emballage est également considéré comme le "1st Le "moment de vérité", c'est-à-dire la première occasion qu'a le client de faire l'expérience d'un produit (d'une marque). Le rôle de l'emballage est d'informer et de persuader le client d'acheter. L'emballage est censé définir la qualité et la fonction du produit ainsi que la marque. En résumé, la fonction de l'emballage est d'établir une relation avec le consommateur.
Q4. L'emballage sera-t-il plus ou moins important à l'avenir ?
Réponse : Je pense que l'emballage sera reconnu comme plus important à l'avenir. Un changement dans l'importance de l'emballage s'est déjà produit avec les boîtes d'expédition en raison du commerce électronique. Auparavant, les boîtes d'expédition ne contenaient que l'étiquette d'expédition. Les boîtes d'expédition sont conçues et marquées pour se démarquer. La boîte d'expédition stylisée est un excellent exemple d'emballage omnicanal. Parmi les marques qui mènent cette révolution, citons Birchbox, Urban Outfitters, Net-a-Porter, Hello Fresh, Blue Apron, Pop Sugar et Bark Box.
Q5. Qu'est-ce qui a changé pour l'emballage grâce à l'internet ?
Réponse : Du point de vue de l'approvisionnement, l'internet a offert des possibilités de trouver des fournisseurs et des matériaux à l'échelle mondiale. Une simple recherche sur Internet (Google, Bing) permet de trouver de nombreux fournisseurs d'emballages. Avant Internet, les options étaient réservées à un appel téléphonique à un fournisseur local ou régional. L'internet a également fourni une pléthore de recherches pour trouver des solutions créatives aux problèmes d'emballage.
Q6. Qu'est-ce qui va changer dans le rôle et la fonction de l'emballage à l'avenir ?
Réponse : Je discutais récemment avec un collègue de l'emballage et de la possibilité prochaine de livraison par drone. L'emballage devra fonctionner comme un bouclier pour son contenu. Ainsi, le rôle futur de l'emballage sera de protéger le contenu, d'attirer l'attention, d'établir une relation avec les clients, de persuader le consommateur d'acheter et de faire écran. La possibilité de livraison par drone soulève la question du développement d'une boîte d'expédition de marque en plus de l'emballage du produit. En outre, l'emballage devra passer des tests plus rigoureux pour garantir que le produit arrive chez le client en parfait état.
Q7. Quelle sera l'importance de la durabilité dans la communication marketing ?
Réponse : La durabilité sera très importante dans la communication marketing, en particulier avec les milléniaux. Des recherches ont montré que les milléniaux ont un mode de vie plus respectueux de l'environnement que les générations plus anciennes et sont plus soucieux de la protection de l'environnement. Cependant, la communication marketing doit être évidente. Les quelques tentatives d'emballages écologiques qui ont échoué consistaient en des matériaux plus légers qui ont donné lieu à des performances et à une expérience client médiocres. Par exemple (aux États-Unis), des bouteilles d'eau en plastique fin qui se renversent lors du processus d'ouverture parce que la pression exercée par la prise en main de la bouteille pousse l'eau hors de la bouteille ; j'ai également vu des emballages en carton détruits parce qu'ils ne s'ouvraient pas correctement, l'adhésif étant plus fort que le carton. Si l'emballage n'est pas à la hauteur de la communication marketing, la marque et la relation avec le client peuvent en pâtir. Malheureusement, les États-Unis sont à la traîne en matière de durabilité. L'une des raisons en est le manque d'éducation sur la durabilité et son importance pour l'environnement.
Q8. Comment classeriez-vous les emballages en carton par rapport aux autres matériaux ?
Réponse : Du point de vue de la conception, j'accorde une grande importance au carton. J'apprécie la possibilité de marquer l'ensemble de l'emballage. J'apprécie les progrès récents de l'impression sur carton, avec de meilleures couleurs, des impressions spéciales (feuilles, gaufrage, textures) et le repérage. Les autres matériaux (métal, aluminium, plastique moulé, polybag) limitent souvent le marquage à une étiquette ou à un espace de conception bidimensionnel. Une étiquette peut ne pas offrir suffisamment de "surface" pour marquer l'emballage correctement.
Q9. Les marchés mondiaux de l'emballage convergent-ils ou les différences se creusent-elles entre, par exemple, les États-Unis, l'Europe et l'Asie ?
Réponse : Je pense que la convergence est nécessaire en raison du commerce électronique mondial, notamment en ce qui concerne la durabilité. Chaque pays, chaque culture a une perspective différente en matière d'environnement. Ce serait envoyer un mauvais message de marque si l'emballage d'une marque aux États-Unis livrait un produit dans un emballage qui contredit leur culture environnementale. Des recherches ont montré que l'attitude envers l'emballage équivaut à l'attitude envers la marque.
Q10. Avez-vous de bons exemples d'emballage omnicanal ?
Réponse : Oui, mon exemple actuel préféré d'emballage omnicanal est celui d'une société américaine de lunettes, Warby Parker (www.warbyparker.com). Bien qu'ayant débuté en tant que détaillant en ligne, Warby Parker a développé sa marque grâce au packaging. Chaque canal (e-commerce, brique et mortier, mobile) offre la même expérience.
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