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Restez simple !
3 juillet 2017
Tous ceux qui ont déjà essayé de concevoir simplement quelque chose savent à quel point cela peut être difficile. Dans son nouveau livre sur le design d'emballage, "Who Sells What to Whom", Lars Wallentin - top-designer chez Nestlé pendant de nombreuses années - partage ses conseils sur la manière de procéder. Pro Carton l'a interviewé.
À votre avis, qu'est-ce qui fait un bon design ?
Une bonne conception est honnête : une bonne conception est toujours transparente, facile à comprendre et ne triche pas ou ne cache pas les défauts ou les faiblesses. Un produit conçu honnêtement ne revendique pas des caractéristiques qu'il ne possède pas.
Une bonne conception est soucieuse de l'environnement : Un bon design ne consomme pas plus d'énergie que nécessaire, utilise le moins de matières premières possible, peut être recyclé, etc. En d'autres termes, un bon design n'est pas un gaspillage.
Un bon design est cohérent jusque dans les moindres détails : La minutie et la précision font partie d'un bon design. Je ne sais pas qui a inventé l'expression "Dieu est dans les détails", mais c'est bien de cela qu'il s'agit dans la conception.
Mon conseil de "simplifier, amplifier et répéter" n'a jamais été aussi pertinent qu'aujourd'hui, alors que les spécialistes du marketing pensent que tout doit apparaître sur le devant du paquet. Pour se démarquer, un emballage de communication exceptionnel doit exagérer quelque chose sur la face avant. Cela ne peut évidemment se faire que si les autres messages sont réduits ou simplifiés en les reléguant sur la face arrière.
Comment les entreprises peuvent-elles y parvenir ?
Il y a essentiellement deux façons de le faire : Oser être différent ou exagérer ! Et faire en sorte qu'il soit exceptionnellement grand, ce qui n'est pas toujours une question de taille mais aussi de communication.
Pour être un gagnant, il faut susciter des attentes élevées par une communication cohérente et créative sur une longue période. Plus nous exprimons la valeur d'un produit alimentaire ou d'une boisson par le biais de l'appétit, d'illustrations, de textes convaincants, d'une marque forte et de vertus faciles à comprendre, plus nous incitons le consommateur à acheter notre produit.
Pensez-vous que les cartons seront l'emballage du futur ?
Les cartons seront toujours le matériau n° 1. 1 car les gens comprennent qu'ils proviennent d'un matériau renouvelable, ils comprennent que les arbres poussent ! Le fait qu'ils absorbent également le CO2 est peut-être trop difficile à expliquer ! Les gens ne comprennent pas le recyclage du plastique, qui n'est, à mon avis, pas une idée très intelligente de toute façon, car il utilise trop d'énergie pour un matériau léger. Mais les gens comprennent que si vous recyclez du papier, il y aura du nouveau papier.
Quel est votre conseil pour ceux qui ont un budget modeste ?
Lorsque vous vendez un produit de niche ou un produit dont vous savez qu'il ne sera acheté que par un petit nombre de consommateurs et que vous n'avez pas d'argent pour la publicité ou d'autres médias : quelle est la solution ? C'est bien sûr un emballage créatif, un design d'emballage qui se démarque. Lorsque vous n'avez pas d'argent pour d'autres médias, dépensez-le pour l'emballage !
Je me souviens qu'un jour, le PDG de Nestlé de l'époque, M. Peter Brabeck, nous a dit que l'emballage était le support publicitaire le plus économique, énormément sous-utilisé, sans gaspillage et presque sans frais. Comme il avait raison ! Si nous concevons l'emballage et la communication avec une grande idée en tête ou un concept clair, nous faisons un marketing très efficace.
Qu'est-ce que vous amélioreriez avec l'emballage d'aujourd'hui ?
De nos jours, les emballages sont constamment améliorés, que ce soit du point de vue logistique, technique, matériel ou écologique. Nous voyons également davantage de conceptions uniques et de solutions innovantes. Cependant, si nous examinons la manière dont les emballages communiquent, les messages de vente que l'on peut trouver ou le soutien apporté par les textes et les illustrations au dos des emballages, nous constatons peu ou pas de progrès, ce qui, à mon avis, est dû à plusieurs raisons. Les entreprises sont souvent trop liées par des règles et les responsables de marques ont du mal à comprendre que parfois "moins est plus". La plupart des concepteurs oublient le rôle commercial de l'emballage, c'est-à-dire comment maximiser le RTB (Reason to believe) ou l'USP (Unique Selling Proposition). De plus, je me demande si les concepteurs et les spécialistes du marketing vérifient suffisamment les magasins. J'en doute. Nous devons apprendre des autres catégories de produits.
Nous vivons dans un monde de surinformation et les responsables de marques n'ont souvent pas assez d'expérience pour se concentrer sur l'essentiel dans chaque média. L'essentiel sur l'emballage peut être l'appétit, sur le matériel de PLV il peut être un texte de vente et dans la publicité il peut être la marque. Aujourd'hui, on a tendance à tout mettre sur le paquet, puis à le reproduire sur d'autres supports.
Pour ce qui est de la lisibilité, les emballages doivent optimiser la typographie. Une bonne typographie suscite l'intérêt, facilite la lecture et met en évidence ce qui est important et utile. Je doute que les concepteurs d'emballages voient les choses de cette façon, car de nombreux panneaux arrière sont très ennuyeux et difficiles à lire !
Pour être en tête, pour être remarqué, pour se démarquer, vous devez changer quelque chose dans votre design de temps en temps. Toblerone, par exemple, le fait constamment avec le logotype de sa marque, et Google aussi !
Comment parvenir à une meilleure conception ?
Plus il y a de travail d'équipe, plus il y a de connaissances, plus il y a de créativité. Et nous devons impliquer les détaillants dans ce processus. Mais nous devons penser multi-matériaux et non mono-matériaux, par exemple carton plus plastique pour la stabilité, l'ouverture facile et la visibilité. Lors de la première réunion, il devrait y avoir le designer, le fabricant et le responsable de la marque. Plus vous êtes nombreux, plus vous pouvez être créatifs !
Pourquoi tant de consommateurs ont-ils une opinion négative sur les emballages ?
Il y a principalement 4 raisons :
- trop difficile à ouvrir ;
- Le texte est trop petit, pratiquement illisible ;
- le suremballage - trop de matériel ou un emballage trop grand par rapport au produit/contenu ;
- pas de poignée pour les sacs lourds et autres faiblesses ergonomiques telles que les bouteilles en plastique "glissantes" (instables) dans la salle de bain.
