Le neuromarketing permet de mieux concevoir les emballages

Comment le neuromarketing - qui utilise des combinaisons de techniques de mesure biométrique pour analyser les réactions des consommateurs - peut-il être un outil permettant de rendre le développement des emballages plus efficace ? Les réponses seront fournies par Iggesund Paperboard et Tobii Pro, leader mondial dans le domaine de l'eye tracking, lors de séminaires exclusifs destinés aux clients des deux sociétés.

"Grâce à l'oculométrie, vous pouvez mesurer l'attention visuelle des clients et leur expérience de la conception de votre emballage. Vous pouvez effectuer des tests avant la production pour vous assurer que vous obtenez le résultat souhaité et que vous attirez l'attention du consommateur dans le magasin. La majorité des décisions des acheteurs sont prises en magasin, c'est pourquoi il est essentiel de capter l'attention et l'intérêt de l'acheteur grâce à des formats d'emballage efficaces dans un contexte de marché concurrentiel", explique Ali Farokhian, qui dirige l'équipe de conseil en recherche Tobii Pro Insight chez Tobii. "Se tromper peut coûter très cher - à la fois sous la forme de coûts directs lorsque vous devez refaire les designs et le matériel et, bien sûr, sous la forme de pertes de revenus."

Iggesund Paperboard est le fabricant des cartons de haute qualité Invercote et Incada, les deux marques les plus fortes du marché européen du carton. Tobii Pro est une division du groupe Tobii qui a commencé par développer du matériel d'oculométrie pour la recherche en 2001, puis s'est développée pour fournir une gamme d'outils allant du matériel - de bureau et portable - aux logiciels et au cloud, au cabinet de conseil en recherche Tobii Pro Insight, qui est le partenaire d'Iggesund dans ce projet. Ce dernier se concentre sur l'étude de l'attention visuelle pour aider les entreprises à comprendre le comportement humain dans des situations telles que la perception des emballages par les consommateurs.

"Les consommateurs fonctionnent souvent en pilote automatique, la question clé est donc de savoir comment parvenir à un design qui capte l'attention et l'intérêt de manière pertinente, en persuadant le consommateur d'oser essayer quelque chose de nouveau. Dans la recherche de la solution optimale, nous offrons un outil puissant", poursuit Ali.

Iggesund ne se contente pas de fournir du carton, mais s'efforce également de transmettre des connaissances sur la manière d'en tirer le meilleur parti. Ce projet commun est une étape dans la diffusion des connaissances sur les emballages et les matériaux d'emballage.

"Nous voulons que nos clients soient conscients des possibilités qui s'offrent à eux à un stade précoce afin qu'ils puissent évaluer les différentes alternatives de conception," explique Jonas Adler, directeur du développement commercial chez Iggesund Paperboard.

Combiner les mesures des impressions visuelles avec les mesures sensorielles de l'haptique d'un emballage - comment il est ressenti lorsqu'il est tenu par quelqu'un - est ingénieux. Le concept psychologique appelé "effet de dotation" - selon lequel nous avons du mal à nous débarrasser des objets que nous possédons - peut également s'appliquer à un objet que nous tenons dans notre main. Plus l'expérience est agréable, plus nous voulons continuer à la tenir.

"Nos clients nous disent souvent que l'une des raisons pour lesquelles ils choisissent Invercote est l'expérience qu'ils ont lorsqu'ils tiennent un emballage dans leur main", poursuit Jonas Adler. "Nous nous réjouissons vraiment des possibilités de mesurer cela, car jusqu'à présent, le retour d'information se faisait surtout de bouche à oreille. Maintenant, nous pouvons réellement mesurer les différences haptiques entre les matériaux."

L'université de Clemson, en Caroline du Sud (États-Unis), propose un programme d'enseignement de haut niveau dans le domaine de l'emballage. L'université y a construit un laboratoire équipé d'outils d'eye tracking de Tobii Pro, un environnement de magasin où des types d'emballages peuvent être testés.

"L'utilisation du suivi oculaire se traduira par un design plus orienté vers le consommateur", explique Andrew Hurley, professeur associé à l'université de Clemson. "J'entends par là des emballages qui permettent aux consommateurs de trouver plus rapidement le bon produit et nous permettent de trouver plus rapidement et plus efficacement les produits qui répondent à nos besoins."

Les séminaires sur le neuromarketing et son utilité pour le développement et l'évaluation des emballages se tiendront initialement à Paris, Londres, Tokyo et San Francisco.

Iggesund

Iggesund Paperboard fait partie du groupe suédois Holmen, spécialisé dans l'industrie forestière, qui figure parmi les 100 entreprises les plus durables du monde selon l'indice du Pacte mondial des Nations unies. Le chiffre d'affaires d'Iggesund est légèrement supérieur à 500 millions d'euros et son produit phare, l'Invercote, est vendu dans plus de 100 pays. L'entreprise possède deux familles de marques, Invercote et Incada, toutes deux positionnées dans le haut de gamme de leurs segments respectifs. Depuis 2010, Iggesund a investi plus de 380 millions d'euros pour augmenter son efficacité énergétique et réduire les émissions fossiles de sa production.

Iggesund et le groupe Holmen déclarent toutes leurs émissions de carbone fossile au Carbon Disclosure Project. Les données environnementales font partie intégrante d'un rapport annuel conforme au plus haut niveau de rapport sur le développement durable de la Global Reporting Initiative. Iggesund a été fondée en tant qu'usine de fer en 1685, mais fabrique du carton depuis plus de 50 ans. Les deux usines, situées dans le nord de la Suède et dans le nord de l'Angleterre, emploient 1500 personnes.

Pour plus d'informations :

Staffan Sjöberg
Responsable des relations publiques
staffan.sjoberg@iggesund.com

Iggesund Paperboard
SE-825 80 Suède
Tél : +4665028256
Mobile : +46703064800
www.iggesund.com

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