Pas d'histoire. Pas de gloire.

Pourquoi chaque marque a besoin d'une histoire qui est plus qu'une simple publicité emballée de manière attrayante. La publicité, c'était hier, du moins selon Markus Gull, gourou du marketing et maître conteur d'histoires, lors du récent événement marketing de Pro Carton PROPAK Austria. L'avenir est au partage d'histoires : l'accent n'est plus mis sur le produit, mais sur les relations et la pertinence pour l'individu. "J'ai travaillé pendant trente ans dans la publicité, mais j'ai arrêté pour de très bonnes raisons", a déclaré Markus Gull, ce qui a immédiatement attiré l'attention du public. Parmi ses nombreux projets, Gull a créé le look de la marque Hofer (Aldi en Autriche) et a également participé à la conception d'un grand nombre d'emballages, dont celui de la marque "Origin". "Et nous nous sommes tout simplement trompés", a-t-il déclaré de manière provocante : "Par exemple, nous avons opté pour des emballages de lait verts, alors que tout le monde savait à l'époque que les emballages de lait devaient être bleus sur ce marché". Ses commentaires sur l'importance de l'emballage : "Je détesterais être un emballage. L'emballage a un travail terrible, il est réparti dans tout le supermarché et est souvent la seule promotion du produit, après tout vous ne pouvez pas faire de la publicité pour chaque produit." "Autrefois, la publicité était facile, il s'agissait simplement d'une demande d'achat. Mais aujourd'hui, tout est différent. Aujourd'hui, nous sommes confrontés à une triple crise : il y a d'abord la crise de la gestion : il y a trop peu d'esprit d'entreprise et trop de gestion. Deuxièmement, nous avons une crise politique : c'est plus qu'apparent et la conséquence logique est la troisième crise, la crise du marketing : le marketing tel que nous le pratiquons depuis des décennies ne fonctionne plus." "Le monde a entièrement changé depuis le 6 août 1991, date à laquelle Tim Berners-Lee a présenté le premier site web en ligne. Nous vivons dans un village mondial, dans la capitale de tous les pays. Le monde est devenu un village, mais notre village est aussi le monde. C'est le chaos total. Le pouvoir s'est déplacé vers le consommateur. Autrefois, la publicité disait simplement : achetez-moi ! Aujourd'hui, il faut beaucoup plus. Le consommateur doit avoir le sentiment intuitif que quelque chose est "fait pour moi". C'est ce que l'emballage doit lui apporter. Tout tourne autour de l'attention : "Comment attirer, maintenir et récompenser l'attention ?" Parce que les marques ont des codes, comme les héros d'un film, par exemple, Chuck Norris, Sherlock Holmes ou James Bond : avec quelques lignes simples, on pourrait dessiner un logo et tout le monde saurait de quoi il s'agit. Voilà ce qu'est une marque ! L'idée qui en a résulté était de développer le hero branding, en faisant des marques des héros. Mais c'était une erreur. Les taux d'écoute de la télévision sont en baisse constante : par exemple, aux États-Unis, NBC avait quelque 75 millions de téléspectateurs aux heures de grande écoute le jeudi, c'était il y a 20 ans d'ailleurs, et aujourd'hui nous avons 32 millions de téléspectateurs pour NBC, CBS, ABC et Fox réunis. La presse écrite est également en baisse et les publicités sur Facebook sont inefficaces. Dans le monde, quelque 570 milliards de dollars sont dépensés pour placer des messages publicitaires. Mais Google a prouvé que 56,1 % des publicités sur Internet ne sont même pas regardées. Et les annonces de promotion sur Youtube ont tendance à être plutôt impopulaires. "Donc, quelque chose ne fonctionne pas correctement ici. Les gens ne font pas ce que nous voulons qu'ils fassent. Et ils sont en position de force grâce à l'Internet : nous ne sommes plus seulement des consommateurs, nous sommes des êtres humains ! Aujourd'hui, les gens communiquent 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Les marchés sont devenus des discussions et ils sont beaucoup plus rapides et beaucoup plus intelligents qu'avant." L'accent n'est plus mis sur les produits, mais sur les relations et la signification. Et cela ne peut pas être atteint avec le "Push". En outre, il y a une crise des faits : les faits ne fonctionnent plus sur les marchés. "Les faits sont rationnels, ils sont véhiculés de manière inductive et déductive, de la manière dont on nous a appris à apprendre. Cependant, nous décidons toujours de manière émotionnelle et inconsciente, et ce sans même que nous en soyons conscients. L'intuition combine l'émotion et l'expérience : une expérience considérable ! L'intention du conditionnement doit donc être : Qui peut m'utiliser ? Le consommateur sait alors au premier coup d'œil : c'est ce que je veux." Que faut-il faire ? "Créez une histoire ! L'histoire est la vérité de la marque, elle est émotionnelle et séduisante, elle a du sens et correspond à l'intellect. Nous sommes toujours concernés par les histoires, nous ne pouvons pas arrêter de nous raconter des histoires ! Mais il ne s'agit pas de raconter des histoires, il s'agit de partager des histoires !". Nous ne faisons rien d'autre que de chercher des réponses à la question ultime : "Qui suis-je ?" Cette recherche confère un but à notre vie. C'est Mark Twain qui a dit un jour : "Les deux jours les plus importants de votre vie sont le jour où vous êtes né et le jour où vous découvrez pourquoi." Cela a du sens et nous y répondons par des valeurs. "Notre conscience est une machine à histoires, les valeurs sont les blocs de construction et l'histoire est l'outil. Et c'est ainsi que nous découvrons "ce qui est fait pour moi". Qu'est-ce qui me donne mon individualité ? Qu'est-ce qui est pertinent pour moi ? Les marques ne peuvent donner une orientation que si l'histoire est pertinente. Cela semble très simple, mais ce n'est pas si facile à mettre en œuvre." Il n'y a qu'une seule histoire qui intéresse chaque personne. Et c'est sa propre histoire. Tout le monde achèterait le livre "Tout sur moi". John Steinbeck l'a dit parfaitement : "Si une histoire ne concerne pas l'auditeur, il ne l'écoutera pas." Par conséquent, l'histoire d'une marque ne doit jamais porter sur la marque ! "Antoine de Saint-Exupéry a dit un jour : "Si tu veux construire un bateau, ne rassemble pas des gens pour ramasser du bois, distribuer les tâches et répartir le travail, mais enseigne-leur le désir de l'océan sans fin". Voilà une histoire, car elle ne parle pas du bateau ou de l'océan, mais de la liberté ! C'est un désir que nous partageons". "Nous avons besoin d'un changement radical de perspectives, des marques qui sont des héros aux marques qui font des héros ! L'emballage doit raconter toute l'histoire. Ensuite, la communication se transforme en conversation - lorsque nous transmettons l'histoire, les valeurs et la signification au monde entier. Arrêtons de parler de publicité, trouvons notre histoire et partageons-la. Ensuite, cette histoire est partagée par d'autres, car les gens commencent à parler d'eux-mêmes. Et alors nous pouvons gagner la chose la plus précieuse que notre public puisse nous donner : du temps. Cela s'applique-t-il à toutes les entreprises ? Non, seulement à celles qui réussissent. Mais une chose s'applique à toutes : Pas d'histoire. Pas de gloire !"