La révolution du commerce de détail

Dans les années à venir, rien ne sera plus pareil pour le commerce en ligne, notamment dans le secteur de l'épicerie. Le marché britannique - qui a longtemps dominé le marché en Europe - cherche actuellement à trouver la combinaison parfaite entre le commerce en ligne et le commerce fixe. 2014 sera une année cruciale pour décider qui sortira vainqueur dans les années à venir. Pro Carton s'est entretenu avec Lisa Byfield-Green, analyste principale au célèbre Institute of Grocery Distribution, au sujet de l'avenir et des emballages.

Les achats d'épicerie en ligne connaissent une croissance rapide et le multicanal devient de plus en plus courant au Royaume-Uni. Quel est le moteur de cette croissance phénoménale ? Alors que les ventes en magasin ralentissent et que le commerce en ligne continue de monter en flèche, les détaillants cherchent de nouveaux moyens de s'approprier une part croissante du marché en ligne et numérique en pleine évolution.

À 6,3 %, le marché britannique affiche la plus forte pénétration en ligne, suivi par la France à 4,3 %. Les achats d'épicerie en ligne vont au moins doubler sur de nombreux marchés européens au cours des cinq prochaines années.

Sur les marchés en ligne avancés, la possibilité de développer des produits sur mesure uniquement pour l'Internet va pousser les fabricants à innover comme jamais auparavant. Les produits qui répondent aux besoins des acheteurs et qui ne fonctionnent pas en magasin pourraient révolutionner les biens de consommation.

Le multicanal : un enjeu majeur pour les grands distributeurs de produits alimentaires

Au Royaume-Uni, le développement progresse à un rythme rapide. Le PDG d'Asda, Andy Clarke, s'est longuement exprimé récemment sur les projets du détaillant visant à stimuler la croissance du multicanal et à différencier sa proposition au cours des prochaines années grâce à un investissement accru et à l'effet de levier de la société mère Walmart.

Pendant ce temps, Tesco a réitéré son désir de construire un leadership multicanal et a révélé un bénéfice de 127 millions de livres sterling provenant de la vente en ligne l'année dernière, malgré l'augmentation des frais généraux et la complexité de ces opérations.

Sainsbury's a souligné l'importance de son canal de vente en ligne et numérique, qui connaît une croissance rapide, en promouvant le directeur en ligne, Jon Rudoe, au poste de directeur numérique et technologique, avec un siège au conseil d'administration.

Malgré son entrée tardive sur le marché, Morrisons cherche à développer rapidement sa présence en ligne, et prévoit de travailler avec Ocado pour atteindre 50 % du Royaume-Uni d'ici le début de l'année prochaine.

Durabilité et commodité des emballages

"L'achat en ligne de produits d'épicerie existe depuis environ 14 ans et n'est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c'est le rythme du changement, en particulier l'adoption rapide des appareils mobiles. Le multicanal est maintenant devenu un courant dominant et la norme attendue par les consommateurs. Les détaillants et les fournisseurs doivent donc rattraper le temps perdu face à l'évolution de la demande", explique Lisa Byfield-Green, analyste principale chez IGD.

"Alors que le commerce en ligne se généralise, les acheteurs et les détaillants s'intéressent de plus en plus à l'impact environnemental. Du côté des détaillants, cela implique d'optimiser les processus de la chaîne d'approvisionnement et les itinéraires de livraison afin de réduire les coûts et l'impact environnemental. Par exemple, le détaillant britannique Sainsburys utilise moins de sacs en plastique pour ses commandes en ligne et envoie les articles plus volumineux non emballés dans des caisses. Le détaillant propose également de recycler les sacs en plastique des clients lors des livraisons à domicile."

Les détaillants non alimentaires tels que John Lewis, Amazon et House of Fraser voient déjà près de la moitié de leur trafic en ligne provenir d'appareils mobiles, ce qui devrait encore accélérer le rythme du changement au cours de l'année à venir.

"Amazon se concentre depuis un certain temps sur l'emballage. Elle a lancé une initiative d'emballage sans frustration pour les produits Kindle de sa propre marque et a travaillé avec les fabricants pour généraliser cette initiative, après que le PDG Jeff Bezos ait rencontré des difficultés pour ouvrir des articles qu'il avait commandés en ligne."

Offre multicanal transparente

Peu d'entreprises ont intégré le commerce en ligne dans une offre multicanal sans faille. Les développements en France indiquent un futur modèle hybride : Auchan a développé un emporium de produits frais situé à côté d'un Drive, un bon exemple de "briques et clics" - comme le disent élégamment les Britanniques - travaillant en tandem. Toujours en France, Leclerc a mis en place une unité centrale qui collecte les courses pour trois points de collecte distants, situés à des endroits très fréquentés.

Au cours de l'année prochaine, on s'efforcera de rendre les services plus accessibles et plus pratiques. De nouveaux entrants et des modèles de distribution différents - par exemple, l'abonnement mensuel - perturberont les épiciers traditionnels.

Cela impliquera une croissance rapide du déploiement et de l'utilisation des services "click & collect", y compris les services au volant, ainsi que des services d'enlèvement dans de nouveaux lieux tels que les centres de transport et les lieux de travail. Dans le même temps, les cartes de livraison, les créneaux de livraison plus courts et le rapprochement des produits alimentaires et non alimentaires sont susceptibles de façonner l'évolution de la livraison à domicile. 25 % des acheteurs de produits d'épicerie en ligne utilisaient déjà un service de " click & collect " en janvier 2014.

Ahold pense que les points d'enlèvement peuvent être plus rentables que la livraison à domicile. Aux Pays-Bas, les clients qui achètent avant midi peuvent venir chercher leur colis après 18 heures et dépensent généralement entre 75 et 100 euros.

Cécile Riverain, directrice de la recherche internationale d'IGDs : "L'échelle n'est plus un avantage absolu. Grâce aux faibles coûts de démarrage des entreprises en ligne, les nouveaux modèles et les nouvelles idées peuvent voir le jour plus rapidement que jamais. Le " click and collect " est devenu un canal populaire, et l'avenir est à l'augmentation de la capacité et au développement de modèles d'exécution plus efficaces. De nombreux détaillants cherchent à cibler les acheteurs pendant leur trajet quotidien vers le travail. Asda, Tesco, Waitrose et Amazon cherchent tous à établir des installations permanentes de click and collect dans les stations de métro de Londres, avec un enlèvement le jour même pour une facilité de commande ultime."

Cependant, les acheteurs du service Click & Collect en sont encore au stade expérimental - 5 % n'utilisent que ce type de service d'épicerie en ligne, tandis que 15 % des acheteurs d'épicerie en ligne ont l'intention d'utiliser davantage ce service à l'avenir.

"Plus l'expérience d'achat est transparente et pratique, quel que soit le moment de la journée ou le canal, plus les détaillants peuvent s'attendre à ce que leurs clients restent fidèles à leur enseigne", explique Byfield-Green. Les personnes qui effectuent des achats sur plusieurs canaux auprès d'un détaillant sont également susceptibles de devenir ses clients les plus fidèles.

La concurrence sur le marché va s'intensifier. N'étant jamais du genre à rester sur la touche, Amazon innove rapidement et menace de voler des parts de marché avec des innovations telles que les livraisons le dimanche, la livraison le jour même et l'expédition anticipée. Et dans le secteur de l'épicerie, Amazon Fresh est apparemment prêt à démarrer.

Sources :

Lisa Byfield-Green Analyste principale - en ligne et numérique

La révolution en ligne et multicanal

Cinq changements dans la distribution et l'approvisionnement en 2014