Tendances 2015 : durabilité et individualité

Chaque année, Pro Carton compile les tendances les plus importantes des principaux instituts de recherche sur l'avenir en matière d'emballage. Roland Rex, président de Pro Carton, explique ce que ces tendances signifient pour l'emballage et les cartons en particulier. La tendance la plus complète 2015 : "Le commerce de détail est partout". JWT Intelligence, la division de recherche de l'agence de communication JWT, considère le commerce de détail comme étant probablement la tendance la plus importante en 2015 : "Le commerce de détail est partout". La quasi-totalité de la population de la terre possédera bientôt un smartphone et permettra ainsi d'agir à tout moment : par exemple, consulter, obtenir des informations, comparer les prix, commander et récupérer la commande sur le chemin du retour ou à l'hôtel : ces étapes ont fusionné en un processus transparent qui peut avoir lieu partout et à tout moment. "Le shopping est en train de passer d'une activité qui se déroule dans des magasins physiques ou en ligne à un échange de valeurs qui peut se dérouler de multiples façons nouvelles et inédites. Puisque presque tout peut devenir un canal de vente au détail, en grande partie grâce à la technologie mobile, les marques doivent être de plus en plus créatives quant au lieu et à la manière dont elles vendent leurs produits", explique JWT. Roland Rex commente cette tendance ainsi que toutes les autres : "Le poids et l'importance des instruments de publicité et de marketing continuent d'évoluer à un rythme rapide. L'emballage, et en particulier le carton, est en train de devenir rapidement le support central, le lien dans un environnement en constante évolution."

Produits individuels - et emballages

"Le consumérisme post-démographique" est le diagnostic de l'institut international Trendwatching : "Les gens - de tous âges et sur de nombreux marchés - construisent leur propre identité plus librement que jamais." La conséquence est une fluctuation puissante et croissante des groupes cibles, plus différenciés que jamais, jamais statiques et se chevauchant partiellement. Pour Roland Rex, le message est clair : "Cette fluctuation s'exprime via le monde des marques et des produits et est largement communiquée par l'emballage." JWT voit une tendance vers les "Me Brands" : "Un embrayage de nouvelles plateformes invite les consommateurs à créer des "marques" personnalisées et locales à leur image - reconnaissant ainsi le désir croissant de personnalisation, de collaboration et d'entrepreneuriat des consommateurs de l'économie de partage. Les consommateurs commencent de plus en plus à se considérer comme des marques, à soigner leur image en ligne et à la monétiser grâce à l'influence des médias sociaux, des plateformes de micro-détail et de YouTube. Ils utilisent également de nouvelles plateformes pour devenir des micro-entrepreneurs. C'est un moyen pour les marques de se connecter à cet esprit et de le renforcer."

Services individuels

La personnalisation s'est également imposée dans le domaine de la prestation de services. Le Future Institute commente : "La mégatendance de la personnalisation est un facteur décisif à cet égard. Depuis des décennies, les sociétés du monde entier évoluent sur la base d'une nouvelle compréhension de soi : la conviction que chaque personne a le droit d'organiser sa vie selon son propre design." "Dans un monde lié au numérique, les services futurs doivent être complets, omniprésents et, surtout, discrets. Le service futur doit être adapté aux besoins spécifiques de l'individu, mais tout doit fonctionner à un niveau holistique et supérieur. Ce méta-service a été rendu possible par une numérisation poussée dans tous les domaines de la vie. En raison du passage d'une approche par groupe cible à une consommation situationnelle, le client n'est plus seulement un consommateur, mais devient également un expéditeur. Il "envoie" les exigences dont il a besoin à un moment donné - et les fournisseurs modernes de biens doivent être capables de réagir."

Posséder moins, partager plus

L'institut Trendwatching voit également une communauté de partage en pleine expansion : "En 2015, l'internet des objets et l'économie du partage entrent en collision pour permettre un tout nouveau monde de partage de biens : spontané, utile, amusant, rentable et plus encore. L'économie collaborative/'maillée' a été prédite depuis longtemps, mais les mois à venir verront qu'elle commencera à devenir une réalité pour les consommateurs via l'internet des objets à partager." Le partage est la voie vers le luxe personnel. L'économie du partage grandit, formalise les services et s'aligne sur les marques haut de gamme et les grandes entreprises. Cela a commencé par l'habitat : Airbnb étend sa marque au-delà du monde numérique, en lançant en 2014 un magazine sur papier glacé, Pineapple, et en collaborant avec le London Design Festival pour une exposition d'intérieurs. Alors que les utilisateurs d'Airbnb dépassent les 10 millions, l'entreprise s'éloigne de ses racines de couch-surfing et évolue vers un service d'hospitalité crédible que les consommateurs, riches et pauvres, Millennials et Boomers, adoptent."

En route vers une économie circulaire

Le Future Institute conclut : "Protection de l'environnement, économie des ressources, réduction du CO2, responsabilité sociale des entreprises - la mégatendance néo-écologique déplace les coordonnées du modèle économique en direction d'une nouvelle éthique des affaires et du style de vie de santé et de durabilité (LOHAS), entre-temps fréquemment cité." Le dernier rapport McKinsey sur la "durabilité et la productivité des ressources" aborde déjà ouvertement l'économie circulaire - pour les mêmes raisons : "Pourquoi les entreprises devraient-elles s'orienter vers un modèle d'économie circulaire ? Premièrement, parce que les pressions économiques mondiales, telles que la hausse des prix des ressources et la croissance rapide de la classe des consommateurs mondiaux, modifient le statu quo. Ensuite, parce que c'est bon pour les affaires." Une révolution qui ne peut que s'opérer de l'avis de Roland Rex, président de Pro Carton : "Le chemin vers une véritable économie circulaire est encore à des kilomètres pour de nombreux secteurs industriels. Ce n'est pas le cas pour l'industrie du carton et de la boîte pliante : nous sommes beaucoup plus proches de cet objectif, car nous avons affaire à une ressource renouvelable qui peut également être recyclée à un très haut niveau."

Les entreprises se substituent à la politique

"Les consommateurs font de plus en plus la différence entre les marques en recherchant un comportement éthique et la durabilité. Ils recherchent également des marques et des entreprises aux valeurs claires", déclare JWT. Trendwatching décrit cette tendance sous le nom de "Branded Government" : "2015 sera l'année où les marques progressistes initieront, entreprendront ou soutiendront une transformation civique significative". En effet, 73 % des Millennials (personnes qui étaient adolescentes au début du siècle) ne croient pas que les gouvernements puissent résoudre seuls les problèmes d'aujourd'hui, et 83% veulent que les entreprises s'impliquent davantage." Une évolution déjà annoncée par Tim "Mac" Macartney lors du congrès ECMA-Pro Carton en septembre 2014. Les marques doivent être plus courageuses et engagées, elles doivent profiler leur personnalité avec de nouveaux moyens pour ne pas se noyer dans l'ennui général. "L'emballage est sans doute le support idéal pour communiquer des messages appropriés", résume Roland Rex. "Quel que soit le point de vente, dans un magasin ou sur Internet, le produit est généralement contenu dans un carton qui communique le message de la marque car il offre au produit une protection parfaite et offre une grande diversité en termes de design. Et cette tendance va s'accentuer car le carton se trouve être le matériau d'emballage le plus adapté à une économie circulaire." Sources : Épicerie IGD  trendwatching.com JWT Thompson Zukunftsinstitut