"In realtà, i nostri veri clienti sono i consumatori".

Lothar Böhm è uno dei principali consulenti di marca al mondo. Pro Carton lo ha visitato nella sua agenzia di Amburgo e ha parlato con lui del futuro dei marchi e degli imballaggi e del ruolo che il cartone può svolgere. Lothar Böhm si occupa di branding da quasi 50 anni, di cui oltre 40 come imprenditore. Ha studiato a Monaco e ad Aquisgrana e ha iniziato la sua carriera professionale come commesso in una farmacia classica. Nell'era delle catene di farmacie, la farmacia classica ha praticamente cessato di esistere. Ha fondato la sua azienda nel 1972 ad Amburgo, che definisce la capitale del branding nel mondo di lingua tedesca. 15 anni fa ha fondato una società a Varsavia, sette anni fa a Londra e l'anno scorso a New York. Con quasi cento dipendenti, lavora per clienti come Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE e Bongrain. Pro Carton: Come vede il fulcro del suo lavoro con i clienti? Abbiamo sempre rapporti di lunga durata con i nostri clienti. Solo così funziona, perché dobbiamo capire i dipendenti, i loro obiettivi e le loro finalità, oltre a quelli dei loro clienti. I proprietari dei marchi si rivolgono a noi per avere una visione d'insieme del futuro. Insieme ai proprietari dei marchi, cerchiamo le possibili tendenze e poi le riempiamo con i prodotti. Do molta importanza alle ricerche di mercato qualitative, in particolare ai colloqui personali. Solo quando si capiscono le persone si possono sviluppare prodotti per loro. Per molti dei nostri clienti abbiamo condotto dei trend safari a Londra. Attualmente Londra è la capitale mondiale del branding, ma non sarà necessariamente così in futuro. Il futuro è a Shanghai o a Pechino, e tra quarant'anni vedremo un mondo bipolare tra Oriente e Occidente, tra Europa/USA e Asia. In realtà, i nostri veri clienti sono i consumatori, e questa è una posizione che assumiamo nei confronti dei nostri clienti. Questo non rende il nostro lavoro più facile, ma certamente più prezioso per il cliente. Già 30 anni fa abbiamo fornito consulenza a Johnson & Johnson sull'orientamento al consumatore. E ora lo facciamo per Reckitt Benckiser da sei anni. Siamo dei veri e propri sparring partner. Cosa è cambiato da quando ha iniziato a lavorare come consulente per i marchi? I valori delle persone stanno cambiando. Dieci anni fa, tutti indossavano ancora giacca e cravatta. Oggi molti dei responsabili delle principali agenzie pubblicitarie che conosco vengono al lavoro in jeans e maglietta. Anche l'auto di grossa cilindrata non è più così importante, i miei figli non ne possiedono nemmeno una. Vanno in bicicletta o usano i mezzi pubblici. Alcune cose stanno passando dall'essere un oggetto di status a un bene pratico. Al giorno d'oggi, chi arriva a un evento in un'auto elegante con ruote di lusso è più probabile che venga guardato con un po' di riserva. Quanto è importante per voi la sostenibilità? I nostri clienti hanno tutti dei figli. Bisognerebbe essere incredibilmente miopi per dire semplicemente: "Chi se ne frega di quello che succede dopo". La nuova generazione agirà in modo ancora più responsabile di noi. E queste sono tendenze che dobbiamo considerare in termini di materiali. In futuro, sempre più persone si occuperanno della riduzione delle risorse. Non si tratta di una questione finanziaria, ma di convinzione". La consapevolezza e la responsabilità per l'ambiente sono un dato di fatto al giorno d'oggi e la gente si aspetta che ogni proprietario di marchio e il commercio al dettaglio si comportino di conseguenza. Questo rappresenta una grande opportunità per il cartone. Di recente abbiamo sviluppato una nuova linea vegana per REWE Austria, che comprendeva numerose confezioni in cartoncino. A medio e lungo termine, si tende ad avere più successo se si è onesti. Le persone sono diventate generalmente più istruite, sono collegate attraverso numerose reti, quindi è necessario rimanere puliti. Questo vale in particolare per i marchi, la cui ancora di salvezza è la credibilità. Quali sono le tendenze attuali che prevede per il packaging? In generale, la tendenza si muove verso la regionalità e la sostenibilità. Gran parte degli imballaggi sarà costituita da miscele di materiali e materiali composti. In generale, ci sarà una tendenza a utilizzare meno imballaggi. La produzione sarà in gran parte digitalizzata e standardizzata. Il cartone sarà sempre più utilizzato per gli imballaggi esterni e per gli imballaggi di qualità. Il futuro si prospetta salutare, poiché il cartoncino è un materiale organico". I costi rimangono un elemento importante nella produzione, con cicli di sviluppo e di vita sempre più brevi. La tendenza è la riduzione del numero di materiali utilizzati e del loro consumo. L'importanza delle fonti di materie prime sta aumentando. Anche il riciclaggio e i fattori ecologici stanno diventando sempre più importanti. La sostenibilità sta diventando uno stile di vita. Ma alla fine è la convenienza che conta: la convenienza batte la consapevolezza ambientale. Prima della fusione con Reckitt, abbiamo sviluppato una linea di detergenti per Benckiser: un sistema modulare per diversi livelli di sporco. Ma la nuova linea non funzionava perché i clienti preferivano il ciclo di lavaggio completo. Qual è l'influenza della vendita multicanale? Il comportamento d'acquisto sta cambiando radicalmente in questo momento. Il 1° gennaio 2022 festeggeremo il 50° anniversario della Lothar Böhm Associates, e negli anni che ci separano da allora i mercati cambieranno più rapidamente che negli ultimi sette anni. I giovani coprono già un terzo delle loro esigenze via Internet e questa percentuale aumenterà considerevolmente quando coloro che oggi hanno 20 anni intraprenderanno la loro carriera. L'accesso ai prodotti è sempre più rapido, anche a livello internazionale, e le informazioni disponibili sono enormi. Ciò include la comparsa di numerosi comparatori e opzioni di rating. Il risultato è una suddivisione dell'offerta di prodotti con un gran numero di nuove nicchie e specialità. Anche il comportamento dei consumatori sta diventando molto differenziato. Un tempo gli acquirenti andavano dal droghiere e poi al supermercato. Oggi si reca prima al discount per soddisfare le esigenze quotidiane a basso costo, poi in profumeria per acquistare un profumo costosissimo. I nativi digitali attribuiscono grande valore a un packaging attraente: deve essere estetico, innovativo e funzionale, e inoltre deve adattarsi al prodotto e all'immagine dell'utente. Inoltre, deve generare meno rifiuti. È più che mai importante che il packaging e l'immagine dell'azienda siano coerenti. I prossimi anni offrono uno scenario promettente per prodotti, marchi e idee di packaging nuovi e creativi. Grazie per l'intervista!