Commercio al dettaglio, marchi e imballaggi - le tendenze 2019

Cosa hanno da dire le agenzie internazionali di tendenze per l'anno prossimo? Pro Carton ha compilato le previsioni più importanti per il commercio al dettaglio, i marchi e il packaging. Più che mai, l'attenzione è rivolta all'esperienza del consumatore, per cui online e offline si fondono sempre di più. La sostenibilità assume una nuova qualità: non si tratta più solo di difendere il nostro pianeta, ma di proteggere proattivamente le nostre risorse e la nostra salute. Il mercato globale degli imballaggi continua a crescere: I dati Smithers Pira mostrano che il valore del mercato europeo degli imballaggi nel 2018 era di 195 miliardi di euro e prevede che raggiungerà 214 miliardi di euro nel 2023, con un aumento annuo di 1,9%. In questo periodo l'industria risponderà a cambiamenti chiave, come il consumo di formati e-commerce, la domanda di design di confezioni sostenibili e di imballaggi che si allineano con gli stili di vita moderni.  

Esperienza del consumatore al dettaglio

Nel 2019, continueremo a vedere convergere marketplace e rivenditori tradizionali. "Sta accadendo in entrambi i sensi, dove i marketplace come Amazon si stanno spostando verso forme di vendita al dettaglio tradizionale, e i rivenditori tradizionali stanno facendo la mossa per rimanere rilevanti nell'economia digitale", dice Greg Chapman, Senior Vice President Business Development, Avalara, in un'intervista con gli strateghi al CPC di San Diego. I viaggi d'acquisto ora passano attraverso una varietà di punti di contatto di marca, digitali di sicuro, ma anche fisici. I marchi devono essere agili, agili e reattivi alle esigenze degli acquirenti, e devono fornire percorsi senza soluzione di continuità e senza attrito per i loro acquirenti. "Alla fine della giornata, non importa dove avviene la transazione, purché questa avvenga all'interno dell'ecosistema del marchio. Si tratta di un approccio olistico all'esperienza di vendita al dettaglio, ed è qualcosa che i rivenditori, in particolare quelli di vecchia scuola, hanno imparato a proprie spese", dice Ray Hartjen, direttore marketing di RetailNext. Nikki Baird, VP Retail Innovation, Aptos: "Piuttosto che cercare di forzare i viaggi degli acquirenti che portano a un negozio, i rivenditori concentreranno i nuovi sforzi sulla creazione di viaggi degli acquirenti che incontrano i consumatori nel momento in cui si rendono conto di avere un bisogno o sono nel momento di un'esperienza di vita che è perfettamente valorizzata dal marchio del rivenditore". "Nel tentativo di promuovere il benessere e approfondire le relazioni con i consumatori, i marchi si stanno muovendo oltre i loro prodotti per offrire servizi ed esperienze che incoraggiano l'auto-riflessione. Mentre il panorama della vendita al dettaglio cambia, i marchi stanno trovando nuovi modi per impegnarsi con i consumatori", concordano gli esperti di J. Walter Thompson. La catena di supermercati tedesca Lidl ha lanciato un'iniziativa molto insolita. Nel 2018, una serie di pop-up estivi è stata lanciata in Irlanda, incoraggiando i giovani a parlare apertamente dei problemi di salute mentale. Oltre alle discussioni aperte, il programma includeva eventi progettati per promuovere il benessere mentale, come lo yoga della risata, la meditazione e i social singalong. I commercianti sono chiari sul fatto che i consumatori di oggi hanno bisogno di essere ispirati a separarsi dai loro soldi. Ma non si affidano più ai canali editoriali tradizionali per sognare una storia intorno ai loro prodotti. Invece, nell'ultima evoluzione della creazione di contenuti da parte dei rivenditori, stanno orchestrando spettacoli - sia in termini di contenuti video online che nella vita reale - per intrattenere e alimentare il desiderio dei consumatori di fare quell'acquisto. La convenienza rimane importante agli occhi di Mintel. Una nuova generazione di moderni cibi e bevande convenience sta emergendo mentre i produttori rispondono alle crescenti priorità di un'alimentazione sana, alla ricerca di sapori ispirati al foodie, all'interesse per la personalizzazione e alla concorrenza dei servizi di consegna rapida. Lynn Dornblaser, direttore Insights and Innovation: "'Elevated Convenience' si applica a molti gruppi di consumatori. I giovani urbani, così come i genitori di periferia che stanno cercando di nutrire i loro figli con pasti veloci e sani. Anche gli anziani hanno bisogno di convenienza in modi nuovi, dato che iniziano a cucinare meno per inclinazione o capacità. Anche le famiglie della classe operaia hanno bisogno di fare di più in meno tempo. Il denominatore comune: Tutti sono pressati dal tempo".  

Marche

Per quanto riguarda i marchi, Mintel mette la trasparenza al primo posto. Quando i consumatori vedranno una maggiore divulgazione degli ingredienti nelle categorie alimentari, di bellezza e di cura personale, si aspetteranno lo stesso dai marchi domestici. La trasparenza andrà oltre i regolamenti e diventerà un'opportunità per far crescere il coinvolgimento e la fedeltà dei consumatori. I consumatori saranno ricettivi alle nuove piattaforme di prodotti che cambiano la definizione di una casa pulita e di una casa sana. Quello che c'è dietro un marchio è importante. La trasparenza presenta un'opportunità per le aziende di coinvolgere i consumatori affrontando la sicurezza degli ingredienti, ma questa è anche un'opportunità per costruire la fiducia con le storie dietro i marchi, gli ingredienti e le aziende. L'82% degli utenti spagnoli di detergenti per superfici pensa che i marchi dovrebbero rendere più chiaro quanto siano sicuri i loro ingredienti. Il 65% degli acquirenti cinesi di detersivi per piatti dice che vale la pena pagare di più per i prodotti naturali. Il 90% degli europei vuole più informazioni sulla confezione per mostrare quanto sia ecologico l'imballaggio. Se i marchi non cambiano il loro approccio ora, non esisteranno in futuro. Le aziende di bellezza e cura personale (BPC) devono passare a un paradigma completamente nuovo in termini di sostenibilità e zero rifiuti. Questa non è solo una tendenza, è un movimento. Ottenere il vantaggio del first-mover è la chiave. Le aziende che mettono i profitti correnti davanti all'investimento in soluzioni a rifiuti zero perderanno a lungo termine. I marchi indie hanno già un vantaggio, poiché hanno costruito le loro pratiche commerciali intorno all'etica. I marchi BPC ad alto profitto che non stanno investendo in questo settore si stanno già condannando. "Ma una soluzione rapida non basta; i marchi hanno bisogno di una strategia a lungo termine che consideri ogni elemento della catena di approvvigionamento. Un solo anello debole potrebbe minare le buone intenzioni", avverte Mintel. Il concetto di rifiuti zero richiede una definizione completamente nuova di 'lusso'. I consumatori stanno trattando il loro corpo come un ecosistema e cercano soluzioni che completino la loro salute personale e le loro esigenze in evoluzione. JWT commenta: "I marchi di lusso sono stati a lungo devoti fornitori di pellicce, pelli esotiche e cuoio. Ora sono nel bel mezzo di una drammatica inversione di tendenza, abolendo la pelliccia e abbracciando pratiche cruelty-free e vegane per un nuovo consumatore di lusso eticamente consapevole".  

Nuova sostenibilità

La sostenibilità è il fattore costante determinante. Lucie Greene, direttore mondiale del gruppo Innovazione di JWT Intelligence ha detto: "È chiaro che la sostenibilità del marchio, una volta vista come un 'nice to have' e limitata, forse, al packaging riciclato, è ora un mandato e un'aspettativa di base per i consumatori". La sostenibilità come la conoscevamo è finita. E i marchi e i consumatori stanno iniziando a rispondere in modo più proattivo e in scala rispetto al passato. The Innovation Group UK ha tracciato questo spostamento verso una sostenibilità "radicale" normalizzata nel suo rapporto del 2018 "The New Sustainability: Rigenerazione". Trova che, affinché il pianeta prosperi, i marchi e i consumatori devono guardare oltre il semplice "fare meno danni". Il futuro della sostenibilità sta nella rigenerazione; ripristinando gli ecosistemi, riequilibrando il nostro clima e costruendo economie che prosperano, permettendo alle persone e al pianeta di prosperare, anche. "Oggi non vogliamo un prodotto, vogliamo un'etica, un'azienda che difenda i valori che ammiriamo", afferma John Galliano, direttore creativo di Maison Margiela. La sostenibilità tra le marche sta vivendo una rinascita, poiché i consumatori eco-consapevoli richiedono pratiche etiche, comportamenti responsabili e innovazione per ridurre gli eccessi. In risposta, i marchi stanno creando prodotti, servizi, imballaggi e nuovi sistemi che sono tanto desiderabili e funzionali quanto eco-friendly. Fate largo alla nuova sostenibilità. Anche Mintel è dello stesso parere: "I consumatori si aspettano che i marchi si assumano la responsabilità dei loro rifiuti, e saranno attratti da produttori, aziende e marchi che non solo lo fanno, ma facilitano anche i processi di riduzione dei rifiuti per i consumatori. C'è un movimento verso la circolarità in quanto i nuovi approcci alla sostenibilità abbracciano l'intera vita di un prodotto, dall'approvvigionamento degli ingredienti al design della confezione, allo smaltimento o al riutilizzo. L'approccio a 360 gradi riflette i principi di un'economia circolare, dove le risorse vengono mantenute in uso il più a lungo possibile, estraendo il massimo valore mentre sono in uso e poi recuperando i materiali alla fine dell'uso."  

Design dell'imballaggio

Nell'era di Instagram, le immagini dei prodotti stanno diventando altrettanto attraenti - e importanti - dei prodotti stessi. I social media hanno un impatto enorme sugli acquisti di bellezza: Il 72% degli utenti di Instagram ha fatto un acquisto legato alla bellezza o allo stile dopo aver visto un articolo sulla piattaforma, secondo un sondaggio del 2017 di Dana Rebecca Designs. Per rimanere rilevanti in questo ambiente visivamente guidato, i marchi stanno dando la priorità al design delle confezioni e sviluppando un packaging originale e che attiri l'attenzione come parte centrale della loro strategia di marketing, creando interazioni uniche tra le confezioni. Nella discussione sulle tendenze con "Packaging Digest", Emmy Corman, package design engineer di Dollar Shave Club, afferma che "i marchi devono affrontare almeno tre sfide quando si tratta di packaging per l'e-commerce: (1) essere meno spreconi usando meno materiali o imballaggi riutilizzabili, (2) offrire un nuovo tipo di "presenza sullo scaffale" con una migliore grafica o branding; o elevare l'esperienza dell'unboxing, e (3) ottimizzare i ritorni attraverso l'ambiente della spedizione di piccoli pacchi, che è una preoccupazione che i rivenditori in mattoni-e-mortale non affrontano". La sostenibilità continua a guadagnare importanza, soprattutto nel packaging. Il 6 dicembre 2018, Nestlé ha creato un proprio istituto di ricerca per lo sviluppo di soluzioni di imballaggio "funzionali, sicure ed ecologiche". Entro il 2025, l'azienda intende convertire tutti gli imballaggi in materiali riciclabili o riutilizzabili 100%. Stefan Palzer, Chief Technology Officer di Nestlé: "Il packaging gioca un ruolo cruciale nell'assicurare che possiamo fornire prodotti sicuri e nutrienti ai nostri consumatori. Il nuovo Institute of Packaging Science ci permetterà di accelerare la riprogettazione delle nostre soluzioni di imballaggio". "Il desiderio di un mondo senza plastica è in gran parte guidato dai consumatori e guadagnerà ulteriore slancio nel 2019 e oltre", è stato affermato anche in un nuovissimo studio sulle tendenze dei consumatori di Euromonitor a gennaio. La spinta per una società senza plastica ha guadagnato slancio negli ultimi 12 mesi, e nel 2019 il desiderio dei consumatori per un mondo senza plastica crescerà. "Le materie plastiche, come gli imballaggi monouso per alimenti e bevande e le microplastiche che si trovano nella bellezza, nella cura della persona e della casa, così come le plastiche prodotte dall'industria del fast fashion, stanno venendo sotto una maggiore attenzione mentre il 'Blue Planet Effect' fa luce sui prodotti di scarto a base di plastica che finiscono per inquinare il mondo naturale." IKEA Svezia, per esempio, sta eliminando gradualmente la plastica a base di petrolio vergine, impegnandosi a produrre tutti i prodotti di plastica con materiali riciclati entro agosto 2020. Allo stesso modo, la catena britannica di supermercati di prodotti surgelati Iceland ha annunciato piani per rimuovere tutti gli imballaggi di plastica dalla sua gamma di prodotti a marchio privato entro il 2023. "I consumatori stanno diventando sempre più sensibili alla questione dei rifiuti di plastica e questo sta influenzando le loro abitudini di acquisto. La percentuale di coloro che sono disposti a pagare di più per alimenti confezionati e freschi che sono attenti all'ambiente o eco-friendly è aumentata negli ultimi due anni. Allo stesso modo, è cresciuta anche la percentuale di coloro che ritengono che l'imballaggio riciclabile sia una caratteristica influente nei prodotti per bevande". Il 49% dei consumatori britannici che riciclano gli imballaggi alimentari per la maggior parte del tempo afferma che istruzioni più chiare su quali parti degli imballaggi possono essere riciclate li incoraggerebbero a riciclare più spesso gli imballaggi alimentari. "La cultura dell'usa e getta viene rapidamente messa in discussione dalla crescente consapevolezza dei consumatori sui pericoli dei rifiuti plastici. Si è verificato un cambiamento drammatico negli atteggiamenti, costringendo i marchi a ripensare", dice Matthew Crabbe, direttore di Trends APAC a Mintel. Fonti: www.euromonitor.com www.jwtintelligence.com www.mintel.com www.nestle.com www.packagingdigest.com www.packagingstrategies.com www.packworld.com www.smitherspira.com www.procarton.com