Nachhaltigkeit fördert den Absatz

Nachhaltigkeit generiert bis zu 13 Prozent des Umsatzes in Bezug auf den Erklärungsgehalt. Dies bestätigt eine neue Studie von Serviceplan Unternehmensreputation Kommunikationsagentur in Zusammenarbeit mit Biesalski & Unternehmen Unternehmensberatung. Pro Carton sprach mit Joachim Schöpfer von Serviceplan über die Bedeutung der Verpackung. Für die Studie wurden mehr als 8.100 Käufer und Kunden von 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Ziel war es, zu zeigen, wie Marken ihren Wert durch Nachhaltigkeit steigern können, indem sie einen sichtbaren Beitrag zur Erfüllung ideeller Bedürfnisse leisten - also in der Wahrnehmung der Kunden. Die Reputation macht den Unterschied "In unserer Studie konnten wir bestätigen, dass Reputation in gesättigten und undifferenzierten Märkten ein entscheidender Faktor ist", erklärt Joachim Schöpfer von Serviceplan. "Wenn Produktangebote immer ähnlicher und austauschbarer werden, dann übernimmt die Reputation die Mehrwertfunktion einer Marke: Sie gibt Orientierung und schafft Vertrauen." Die Quantifizierung der finanziellen Wirkung von Nachhaltigkeit basiert auf dem Prinzip, die wahrgenommene Nachhaltigkeit eines Unternehmens und das Kaufverhalten aus Konsumentensicht zu vergleichen. Damit lässt sich die Frage beantworten: Kann eine höhere Kaufbereitschaft oder eine höhere Kaufintensität in Bezug auf die Angebote eines Unternehmens dadurch erklärt werden, dass die Verbraucher das Unternehmen als "nachhaltiger" wahrnehmen?   © 2016 Serviceplan / Biesalski & Company   Mehr Umsatz durch Nachhaltigkeit Alexander Biesalski: "Die Studie zeigt, dass ein Nachhaltigkeitsimage in zahlreichen Branchen und Unternehmen bereits deutlich zum Umsatz beiträgt. Sie zeigt aber auch, dass es noch erheblichen Nachholbedarf gibt und das volle Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist." Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass der durch Nachhaltigkeit generierte Umsatz immer additiv ist. Positiv wahrgenommene Nachhaltigkeit wird also nicht auf Kosten von etwas anderem erreicht, sondern schafft immer zusätzlichen Umsatz. Und das macht dieses Differenzierungsmerkmal hochinteressant. Glaubwürdigkeit zählt Die Studie ermittelt auch sehr detailliert, was Verbraucher unter dem Begriff Nachhaltigkeit verstehen. Mittels Faktorenanalyse wurden die Aussagen der Befragten zu Themen geclustert. Das Ergebnis der Grafik ist also eher eine "Landkarte der Nachhaltigkeit" in den Köpfen der Verbraucher als eine bloße Auflistung der abgefragten Punkte. Es hat sich auch gezeigt, dass die Schwelle für erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing relativ niedrig ist. Die Verbraucher erwarten nicht die perfekte nachhaltige Marke oder das perfekte nachhaltige Unternehmen. Es muss jedoch deutlich gemacht werden, dass das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist und dies muss glaubwürdig kommuniziert werden. Die Rolle der Verpackung Dazu gehört auch eine stimmige Verpackung. "Meiner Meinung nach spielt die Verpackung eine große Rolle, aber diese Funktion muss kommuniziert werden", sagt Joachim Schöpfer. "Bei einem unserer Kunden konnten wir sehen, wie seine Verpackung durch die Kommunikation als deutlich besser wahrgenommen wurde als vorher." Verpackungen sind ein sehr kritisches Thema, da sie früher oder später entsorgt werden müssen. "In der Kundenwahrnehmung wird eine grüne Verpackung immer als kompostierbar wahrgenommen. Und Karton ist aufgrund seines natürlichen Rohstoffs das Material, das dieser Wahrnehmung am ehesten entspricht. Wenn etwas in einen natürlichen Kreislauf zurückgeführt werden kann, dann fördert das ein besseres Gefühl." Fazit: Wenn die Kunden entsprechend über den Fortschritt informiert werden - welche Materialien warum eingesetzt werden und wie viel umweltfreundlicher die Verpackungen geworden sind - dann ist das eine sehr effektive Möglichkeit, sich über die Marke zu differenzieren. "Konkrete Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz sind hier möglich. In vielen Branchen sind die enormen Möglichkeiten der Verpackung und der entsprechenden Kommunikation noch nicht erkannt worden. Es würde sich auf jeden Fall lohnen, über die Rolle der Verpackung im Gesamtkonzept nachzudenken." Quelle: Interview: Joachim Schöpfer, Serviceplan Studie: www.serviceplan.com/de/presse-detail/sustainability-value-score.html