Halten Sie es einfach!

Jeder, der schon einmal versucht hat, etwas einfach zu gestalten, weiß, wie schwierig das sein kann. In seinem neuen Buch über Verpackungsdesign, "Who Sells What to Whom", gibt Lars Wallentin, langjähriger Top-Designer bei Nestlé, Tipps, wie man es schaffen kann. Pro Carton hat ihn interviewt. Was macht Ihrer Meinung nach ein gutes Design aus? Großartiges Design ist ehrlich: Großartiges Design ist immer transparent, leicht verständlich und schummelt nicht oder versteckt Mängel oder Schwächen. Ein ehrlich gestaltetes Produkt behauptet keine Eigenschaften, die es nicht hat. Großartiges Design ist umweltbewusst: Großartiges Design verbraucht nicht mehr Energie als nötig, verwendet so wenig Rohstoffe wie möglich, kann recycelt werden usw. Mit anderen Worten: Großartiges Design ist keine Verschwendung. Großartiges Design ist konsequent bis ins letzte Detail: Gründlichkeit und Genauigkeit sind Teil eines guten Designs. Ich weiß nicht, wer die Worte "Gott steckt im Detail" geprägt hat, aber genau darum geht es beim Design. Mein Rat "vereinfachen, verstärken und wiederholen" war noch nie so wichtig wie heute, wo die Vermarkter glauben, dass alles auf der Vorderseite der Verpackung erscheinen muss. Um aufzufallen, muss eine gute Kommunikationsverpackung auf der Vorderseite etwas übertreiben. Dies ist natürlich nur möglich, wenn andere Botschaften reduziert oder vereinfacht werden, indem sie auf die Rückseite verlagert werden. Wie können Unternehmen dies erreichen? Es gibt grundsätzlich 2 Möglichkeiten, dies zu tun: Wage es, anders zu sein oder übertreibe! Und machen Sie es ungewöhnlich groß, was nicht immer eine Frage der Größe ist, sondern auch der Kommunikation. Um ein Gewinner zu sein, muss man durch konsequente und kreative Kommunikation über einen langen Zeitraum hinweg hohe Erwartungen wecken. Je besser wir den Wert eines Lebensmittel- oder Getränkeprodukts durch Appetitanregung, Illustrationen, überzeugende Texte, ein starkes Branding und leicht verständliche Tugenden zum Ausdruck bringen, desto mehr regen wir den Verbraucher zum Kauf unseres Produkts an. Glauben Sie, dass der Karton die Verpackung der Zukunft sein wird? Kartons werden immer die Nummer 1 sein. 1 Material, da die Menschen verstehen, dass sie aus einem erneuerbaren Material stammen, sie verstehen, dass Bäume wachsen! Dass sie auch CO2 absorbieren, ist vielleicht zu schwer zu erklären! Die Menschen verstehen nicht, dass Plastik recycelt wird, was meiner Meinung nach ohnehin keine sehr intelligente Idee ist, weil es zu viel Energie für ein leichtes Material verbraucht. Aber die Menschen verstehen, dass neues Papier entsteht, wenn man Papier recycelt. Was raten Sie denjenigen, die über ein bescheidenes Budget verfügen? Wenn Sie ein Nischenprodukt verkaufen oder ein Produkt, von dem Sie wissen, dass es nur von einer kleinen Anzahl von Verbrauchern gekauft wird, und Sie kein Geld für Werbung oder andere Medien haben: Was ist die Lösung? Natürlich eine kreative Verpackung, ein Packungsdesign, das auffällt. Wenn kein Geld für andere Medien zur Verfügung steht, geben Sie es für die Verpackung aus! Ich erinnere mich, dass der damalige Vorstandsvorsitzende von Nestlé, Herr Peter Brabeck, uns einmal sagte, dass die Verpackung das wirtschaftlichste Werbemittel ist, das viel zu wenig genutzt wird, bei dem es praktisch keine Streuverluste gibt und das fast nichts kostet. Wie recht er hatte! Wenn wir die Verpackung und die Kommunikation mit einer großen Idee im Kopf oder einem klaren Konzept gestalten, machen wir sehr effizientes Marketing. Was würden Sie an der heutigen Verpackung verbessern? Heutzutage werden die Verpackungen ständig verbessert, sei es in logistischer, technischer, materieller oder ökologischer Hinsicht. Wir sehen auch mehr einzigartige Designs und mehr innovative Lösungen. Betrachtet man jedoch die Art und Weise, wie Verpackungen kommunizieren, welche Verkaufsbotschaften zu finden sind oder wie unterstützend die Rückseitentexte und -abbildungen sind, sehen wir wenig oder keinen Fortschritt, was meiner Meinung nach auf eine Reihe von Gründen zurückzuführen ist. Die Unternehmen sind oft zu sehr an Regeln gebunden, und die Markenmanager haben Schwierigkeiten zu verstehen, dass manchmal weniger mehr ist". Die meisten Designer vergessen die verkaufsfördernde Rolle der Verpackung, d. h. wie man den RTB (Reason to believe) oder USP (Unique Selling Proposition) maximieren kann. Außerdem bezweifle ich, dass Designer und Marketingexperten ihre Geschäfte ausreichend kontrollieren. Ich bezweifle das. Wir müssen von anderen Produktkategorien lernen. Wir leben in einer Welt der Überinformation, und Markenmanager haben oft nicht genug Erfahrung, um sich auf das Wesentliche in den einzelnen Medien zu konzentrieren. Das Wesentliche auf der Verpackung kann der Appetitanreiz sein, auf dem POS-Material kann es ein Verkaufstext sein und in der Werbung kann es die Marke sein. Heute besteht die Tendenz, alles auf die Verpackung zu packen und es dann in anderen Medien zu duplizieren. Wenn es um die Lesbarkeit geht, muss die Typografie auf den Verpackungen optimiert werden. Gute Typografie schafft Interesse, macht das Lesen leicht und hat ein Layout, das das Wichtige und Nützliche hervorhebt. Ich bezweifle, dass Verpackungsdesigner das so sehen, denn viele Rückseiten sind sehr langweilig und schwer zu lesen! Um im Gedächtnis zu bleiben, um wahrgenommen zu werden, um aufzufallen, muss man ab und zu etwas an seinem Design ändern. Toblerone zum Beispiel macht das ständig mit ihrem Markenlogo, und Google auch! Wie können wir ein besseres Design erreichen? Je mehr Teamarbeit, je mehr Wissen, desto mehr Kreativität. Und wir sollten die Einzelhändler in diesen Prozess einbeziehen. Aber wir müssen in Multimaterialien und nicht in Monomaterialien denken, z. B. Karton plus Kunststoff für Stabilität, leichtes Öffnen und Sichtbarkeit. Bei der ersten Besprechung sollten der Designer, der Hersteller und der Markenmanager anwesend sein - je mehr Leute dabei sind, desto kreativer kann man sein! Warum haben so viele Verbraucher eine negative Meinung über Verpackungen?  Dafür gibt es hauptsächlich 4 Gründe:

• zu schwer zu öffnen;
• Der Text ist zu klein, praktisch unlesbar;
• Überverpackung - zu viel Material oder eine zu große Verpackung im Verhältnis zum Produkt/Inhalt;
• kein Griff für schwere Rucksäcke und andere ergonomische Schwächen wie "rutschige" (instabile) Plastikflaschen im Bad.

Was könnten Verpackungsdesigner sonst noch tun? Heute fördern wir ökologisches Denken, Recycling und Abfallvermeidung, fairen Handel usw., was für mich in Ordnung ist, aber wäre es nicht im Interesse einer Marke, auch als etwas Kulturelles gesehen zu werden? Etwas Künstlerisches? Ein solches Design hat auch den Vorteil, dass es anders aussieht, was bedeutet, dass die Preisgestaltung flexibler ist, da der Verbraucher die Verpackung als "etwas mehr" als nur das Produkt sieht. Die Japaner haben dies schon vor vielen Jahren mit ihren handgefertigten Geschenkverpackungen entdeckt. Meiner Meinung nach besteht die Rolle des Designers in unserer Gesellschaft darin, diese Welt durch ästhetisch ansprechende Objekte zu verschönern. Abschließend bin ich der Meinung, dass noch viel mehr getan werden könnte, wenn die Geschäftswelt offener für künstlerische Kommunikation wäre und sich nicht nur an Richtlinien und bewährte Verfahren halten würde, die kreativen, einzigartigen Lösungen die Tür verschließen. Vielen Dank für das Gespräch! www.packagingsense.com