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Que sea sencillo.
3 de julio de 2017
Todos los que han intentado alguna vez diseñar algo de forma sencilla saben lo difícil que puede ser. En su nuevo libro sobre diseño de envases, "Who Sells What to Whom", Lars Wallentin -diseñador principal de Nestlé durante muchos años- comparte sus consejos sobre cómo hacerlo. Pro Carton le ha entrevistado.
En su opinión, ¿qué es lo que hace un buen diseño?
Un gran diseño es honesto: Un gran diseño es siempre transparente, se entiende fácilmente y no engaña ni oculta defectos o debilidades. Un producto diseñado con honestidad no reclama características que no tiene.
El gran diseño se preocupa por el medio ambiente: Un gran diseño no usa más energía de la necesaria, utiliza la menor cantidad de materia prima posible, puede ser reciclado, etc. En otras palabras, un gran diseño no es un desperdicio.
Un gran diseño es coherente hasta el último detalle: La minuciosidad y la precisión forman parte del gran diseño. No sé quién acuñó la frase "Dios está en los detalles", pero en eso consiste el diseño.
Mi consejo de "simplificar, ampliar y repetir" nunca ha sido más pertinente que hoy, cuando los profesionales del marketing creen que todo tiene que aparecer en la portada del paquete. Para destacar, un gran envase de comunicación tiene que exagerar algo en el panel frontal. Evidentemente, esto sólo puede hacerse si los demás mensajes se reducen o simplifican relegándolos al panel posterior.
¿Cómo pueden conseguirlo las empresas?
Hay básicamente dos maneras de hacerlo: Atreverse a ser diferente o exagerar. Y hacerlo de forma inusual, lo que no siempre es una cuestión de tamaño, sino también de comunicación.
Ser un ganador es una cuestión de crear grandes expectativas a través de una comunicación coherente y creativa durante mucho tiempo. Cuanto mejor expresemos el valor de un producto alimenticio o de una bebida a través del atractivo del apetito, las ilustraciones, un texto convincente, una marca fuerte y unas virtudes fácilmente comprensibles, más estimularemos al consumidor a comprar nuestro producto.
¿Cree que el cartón será el envase del futuro?
Los envases de cartón siempre serán el material nº 1. 1, ya que la gente entiende que proceden de un material renovable y que los árboles crecen. Que también absorben el CO2 puede ser demasiado difícil de explicar. La gente no entiende el reciclaje de plástico, que, en mi opinión, no es una idea muy inteligente de todos modos porque utiliza demasiada energía para un material ligero. Pero la gente entiende que si se recicla el papel habrá papel nuevo.
¿Cuál es su consejo para los que tienen un presupuesto modesto?
Cuando se vende un producto de nicho o un producto que se sabe que sólo va a ser comprado por un pequeño número de consumidores y no se tiene dinero para publicidad u otros medios: ¿cuál es la solución? Por supuesto, un envase creativo, diseños de envases que destaquen. Cuando no se dispone de dinero para otros medios, hay que gastarlo en el envase.
Recuerdo que una vez el entonces director general de Nestlé, el Sr. Peter Brabeck, nos dijo que el envase es el medio publicitario más económico, enormemente infrautilizado, prácticamente sin desperdicio y casi sin costes. ¡Qué razón tenía! Si diseñamos el envase y la comunicación con una gran idea en mente o un concepto claro, hacemos un marketing muy eficiente.
¿Qué mejoraría con el envase actual?
Hoy en día los envases se mejoran constantemente, ya sea en el aspecto logístico, técnico, material o ecológico. También vemos diseños más singulares y soluciones más innovadoras. Sin embargo, si nos fijamos en la forma en que el envase comunica, en los mensajes de venta que se pueden encontrar o en el grado de apoyo de los textos e ilustraciones de la cara posterior, vemos poco o ningún progreso, lo que creo que se debe a una serie de razones. Las empresas suelen estar demasiado atadas a las normas y a los directores de marca les cuesta entender que a veces "menos es más". La mayoría de los diseñadores olvidan la función de venta del envase, es decir, cómo maximizar la RTB (Razón para creer) o la USP (Propuesta única de venta). Además, me pregunto si los diseñadores y los responsables de marketing comprueban lo suficiente las tiendas. Lo dudo. Debemos aprender de otras categorías de productos.
Estamos en un mundo de sobreinformación y los directores de marca no suelen tener suficiente experiencia para concentrarse en lo esencial de cada medio. Lo esencial en el envase puede ser el atractivo del apetito, en el material de punto de venta puede ser un texto de venta y en la publicidad puede ser la marca. Hoy se tiende a poner todo en el envase y luego duplicarlo en otros medios.
En cuanto a la legibilidad, los envases deben optimizar la tipografía. Una buena tipografía crea interés, facilita la lectura y tiene un diseño que destaca lo que es importante y útil. Dudo que los diseñadores de envases lo vean así, ya que muchas contraportadas son muy aburridas y difíciles de leer.
Para estar en la cima, para llamar la atención, para destacar, hay que cambiar algo en el diseño de vez en cuando. Toblerone, por ejemplo, lo hace constantemente con el logotipo de su marca, y también lo hace Google.
¿Cómo podemos conseguir un mejor diseño?
Cuanto más se trabaje en equipo, más se sabrá y más creatividad habrá. Y debemos involucrar a los minoristas en ese proceso. Pero debemos pensar en un multimaterial y no en un monomaterial, por ejemplo, cartón más plástico para mayor estabilidad, facilidad de apertura y visibilidad. En la primera reunión debe estar el diseñador, el fabricante y el responsable de la marca, ¡cuantas más personas haya, más creativo se podrá ser!
¿Por qué tantos consumidores tienen una opinión negativa sobre los envases?
Hay principalmente 4 razones:
- demasiado difícil de abrir;
- El texto es demasiado pequeño, prácticamente ilegible;
- exceso de embalaje: demasiado material o un embalaje demasiado grande en relación con el producto/contenido;
- no hay asa para las mochilas pesadas y otras debilidades ergonómicas como las botellas de plástico "resbaladizas" (inestables) en el baño.
