Sin historia. Sin gloria.

Por qué toda marca necesita una historia que sea algo más que una publicidad atractiva. La publicidad fue ayer, al menos según el gurú del marketing y maestro contador de historias Markus Gull en el reciente evento de marketing de Pro Carton PROPAK Austria. El futuro es el intercambio de historias: ya no se centra en el producto, sino que se trata de las relaciones y la relevancia para el individuo. "Pasé treinta años trabajando en publicidad, pero dejé de hacerlo por una serie de buenas razones", dijo Markus Gull, lo que captó inmediatamente la atención del público. Entre sus muchos proyectos, Gull creó el aspecto de la marca Hofer (Aldi en Austria) y también participó en un gran número de diseños de envases, incluida la marca "Origin". "Y sencillamente nos equivocamos en todo", dijo provocadoramente: "Por ejemplo, apostamos por un envase de leche verde, aunque todo el mundo sabía entonces que el envase de leche tenía que ser azul en este mercado". Sus comentarios sobre la importancia del envase: "No me gustaría ser un envase. El envase tiene un trabajo terrible, está repartido por todo el supermercado y a menudo es la única promoción del producto, después de todo no se puede hacer publicidad de todos los productos". "En tiempos pasados, la publicidad era fácil, era simplemente una petición de compra. Pero hoy todo es diferente. Hoy tenemos una triple crisis: en primer lugar está la crisis de gestión: hay muy poco pensamiento empresarial y demasiada gestión. En segundo lugar, tenemos una crisis política: eso es más que evidente y la consecuencia lógica es la tercera crisis, la crisis del marketing: el marketing, tal y como lo hemos practicado durante décadas, ya no funciona". "El mundo ha cambiado por completo desde el 6 de agosto de 1991, cuando Tim Berners-Lee presentó el primer sitio web en línea. Vivimos en una aldea global, en la capital de todas partes. El mundo se ha convertido en una aldea, pero nuestra aldea es también el mundo. Un caos total. El poder se ha trasladado al consumidor. Antes, la publicidad se limitaba a decir: ¡cómprame! Hoy se necesita mucho más. El consumidor debe tener la sensación intuitiva de que algo está "hecho para mí". Eso es lo que tiene que ofrecer el envase". Todo gira en torno a la atención: "¿Cómo atraer, mantener y recompensar la atención?". Porque las marcas tienen códigos, como los héroes de una película, por ejemplo, Chuck Norris, Sherlock Holmes o James Bond: con unas simples líneas se podría dibujar un logotipo y todo el mundo sabría lo que se quiere decir. ¡Eso es lo que es una marca! La idea resultante fue desarrollar el hero branding, haciendo héroes de las marcas. Pero eso resultó ser un error. Los índices de audiencia de la televisión están disminuyendo permanentemente: por ejemplo, en Estados Unidos, la NBC solía tener unos 75 millones de espectadores en el prime time de los jueves, esto fue hace 20 años, por cierto, y hoy tenemos 32 millones de espectadores para la NBC, la CBS, la ABC y la Fox juntas. Los medios de comunicación impresos también están en tendencia a la baja y los anuncios de Facebook son ineficaces. En todo el mundo se gastan unos 570.000 millones de dólares en colocar mensajes publicitarios. Pero Google ha demostrado que el 56,1% de los anuncios de Internet ni siquiera se ven. Y los anuncios de promoción en Youtube suelen ser bastante impopulares. "Entonces, algo no está funcionando bien aquí. La gente no hace lo que queremos que haga. Y están en una posición de poder gracias a Internet: ya no somos sólo consumidores, ¡somos seres humanos! Hoy en día, la gente se comunica las 24 horas del día. Los mercados se han convertido en discusiones y son mucho más rápidos e inteligentes que antes". Ya no se centra en los productos, sino en las relaciones y el significado. Y esto no se puede conseguir con "Push". Además, hay una crisis de hechos: los hechos ya no funcionan en los mercados. "Los hechos son racionales, se transmiten de forma inductiva y deductiva, de la forma en que nos enseñaron a aprender. Sin embargo, siempre decidimos de forma emocional y subconsciente, y eso sin que seamos conscientes de ello. La intuición combina emoción y experiencia: ¡y una experiencia considerable! Por tanto, la intención del envase debe ser: ¿Quién puede utilizarme? Entonces el consumidor sabe a primera vista: esto es lo que quiero". ¿Qué hay que hacer? "¡Crea una historia! La historia es la verdad de la marca, es emocional y seductora, tiene sentido y coincide con el intelecto. Siempre nos preocupan las historias, ¡no podemos dejar de contarnos historias! Pero no se trata de contar historias, sino de compartirlas". No hacemos otra cosa que buscar respuestas a la pregunta última: "¿Quién soy yo?" Esta búsqueda infunde a nuestra vida un propósito. Fue Mark Twain quien dijo una vez: "Los dos días más importantes de tu vida son el día en que naciste y el día en que descubres por qué". Esto tiene sentido y nosotros respondemos con valores. "Nuestra conciencia es una máquina de historias, los valores son los bloques de construcción y la historia es la herramienta. Y así es como descubrimos "lo que está hecho para mí". ¿Qué me da individualidad? ¿Qué es relevante para mí? Las marcas sólo pueden orientar si la historia es relevante. Suena muy sencillo, pero no es tan fácil de aplicar". Sólo hay una historia que interesa a cada persona. Y es la propia historia. Todo el mundo compraría el libro "Todo sobre mí". John Steinbeck lo dijo perfectamente: "Si una historia no trata sobre el oyente, éste no escuchará". Por lo tanto, la historia de una marca nunca debe ser sobre la marca. "Antoine de Saint-Exupéry dijo una vez: "Si quieres construir un barco, no reúnas a la gente para recoger madera, distribuir las tareas y asignar el trabajo, sino enséñales el anhelo del océano infinito". Eso sí que es una historia, ya que no habla del barco ni del océano, ¡habla de la libertad! Ese es un anhelo que compartimos". "Necesitamos un cambio radical de perspectivas, pasar de marcas que son héroes a marcas que hacen héroes. El envase tiene que contar la historia completa. Entonces la comunicación se convierte en conversación, cuando transmitimos al mundo la historia, los valores y el significado. Dejemos de hablar de publicidad, encontremos nuestra historia y compartámosla. Entonces esta historia es compartida por otros cuando la gente empieza a hablar de sí misma. Y entonces podemos ganar lo más valioso que nuestro público puede darnos: tiempo. ¿Se aplica esto a todas las empresas? No, sólo a las que tienen éxito. Pero una cosa se aplica a todas ellas: Sin historia. No hay gloria".