Más por el dinero

Los propietarios de marcas deberían pensarse dos veces cómo gastar su dinero. Armin Angerer, uno de los principales diseñadores europeos (Grupo Peter Schmidt), opina que se puede conseguir más con un buen envase que con un anuncio de televisión. En muchos casos, un cambio marginal en el presupuesto de marketing podría tener efectos dramáticos. Pro Carton: Sr. Angerer, ¿ha cambiado el papel del envase en las últimas décadas? Armin Angerer: el papel del envase no ha cambiado y los presupuestos publicitarios individuales no han aumentado. Sin embargo, la publicidad clásica y los distintos medios digitales tienen ahora que compartir el mismo gasto, o incluso menor. En consecuencia, la importancia del envase ha aumentado: con un presupuesto de entre 150.000 y 200.000 euros se puede llevar a cabo un relanzamiento completo del envase, mientras que con la misma cantidad de dinero se puede rodar un anuncio de televisión de entre 15 y 20 segundos con una única emisión como máximo, lo que básicamente no supone nada. El envase permite lograr un impacto mucho más sostenible con menos gastos. Pero eso no es todo: el envase es un importante desencadenante de la compra: el 70% de las decisiones de compra se toman frente al estante, no la noche anterior en el sofá mientras se ve una película, sino al día siguiente o al siguiente o el fin de semana en la tienda. Más tarde, el envase está en el hogar -en la nevera o en el baño- y se utiliza varias veces. Esto transmite un mensaje de marca mucho más sostenible, así como la experiencia del producto al mismo tiempo. El envase y el producto se convierten en una sola entidad. La eficacia, la "magia" del envase, es su cercanía al producto. En realidad, el envase debería ser responsabilidad de Marketing, pero la producción y la manipulación se delegan en Compras. El marketing se mide por el éxito obtenido, mientras que las compras se miden por los costes ahorrados. Esto da lugar a un "choque de culturas", ya que Marketing intenta impulsar el producto, por ejemplo, añadiendo el acabado, mientras que Compras se mide por el potencial ahorrado. El proceso correcto sería, por supuesto, no comprar lo más barato sino lo mejor y no escatimar en calidad. ¿A qué se refiere cuando habla de la "Magia del envase"? Sin el envase sería bastante difícil diferenciar los productos. Y esa es la verdadera magia del envase: convierte una mercancía en una marca. En mi opinión, el envase de Marlboro es un ejemplo perfecto de la "Clase Platino". El logotipo de Marlboro sólo está impreso en barniz transparente, aporta un fantástico simbolismo, es absolutamente claro, directo e inconfundible; se reduce a lo básico. El diseño es discreto, pero consigue la máxima eficacia. Eso es publicidad de primera categoría. La magia también se puede conseguir con la opulencia; siempre depende del producto, pero empresas como Nike, Marlboro y Apple lo reducen a muy pocos elementos y dan vida a toda la marca. Esta es la magia del envase. Con un buen diseño, y con la ayuda de la tecnología y el acabado, se podría transmitir mucho más del mensaje de la marca a través del envase de lo que se hace actualmente. La dificultad radica siempre en demostrar cómo aumentarían las ventas, cómo aumentaría la apreciación del producto, si se invirtiera más. Pero hay suficientes ejemplos que demuestran que la inversión es realmente rentable. ¿Qué es lo más importante para usted cuando trabaja con sus clientes? La parte más importante del trabajo de un diseñador es la capacidad de escuchar. El diseño no es un arte, ya que los diseñadores quieren lo que hacen, mientras que los artistas hacen lo que quieren. Que los clientes sean abiertos y expliquen sus problemas es crucial para el éxito de un diseñador. Esto requiere un cierto nivel de humildad. Hay que hacer preguntas para llegar juntos a los fundamentos del problema. El buen diseño surge de la comprensión, y esto hace que la vida de un diseñador sea tan emocionante porque siempre te adentras en mundos totalmente nuevos y en nuevas tecnologías de producción. ¿Qué ha cambiado en los envases y las marcas desde que empezó? Los tiempos de producción se han acortado y los medios de producción se han vuelto más rápidos. Sin embargo, esto también ha llevado a una cierta superficialidad, que es criticable, y la búsqueda de nuevas soluciones verdaderamente revolucionarias no se ha hecho más fácil. Los avances técnicos han hecho que los ciclos de los proyectos sean más ajustados. Esto tiende a dejar demasiado poco tiempo para las fases cruciales del proyecto, que no sólo se prestan a buenas soluciones, sino también a menudo a soluciones emocionantes y sobresalientes. En consecuencia, a menudo se realizan estudios de mercado para tres posibles soluciones y se reservan las máquinas de impresión, listas para la acción. Para contrarrestar esta evolución, las preguntas críticas no deben plantearse una vez que el proyecto está en marcha, sino justo al principio, cuando se definen los objetivos del proyecto: ¿el cliente quiere un pequeño relanzamiento o una revolución? En este último caso, toda buena agencia será consciente de que hay que poner el listón muy alto. También hay que intentar reunir todas las competencias de la cadena de suministro lo antes posible, pero a menudo resulta difícil. La razón es que la Cadena de Suministro es el dominio de las Compras y a menudo los clientes dan la impresión de que no quieren que hablemos con los proveedores. Aunque sería muy beneficioso para los proyectos tener a todos los actores juntos desde el principio, los clientes suelen dejar para el final la decisión de con quién van a trabajar. Por otro lado, permite una gestión más flexible de las marcas: antes, los cambios de envase se producían como mínimo al cabo de cinco años, hoy pueden introducirse en pequeños pasos y con frecuencias más cortas. Las ediciones son más fáciles de crear hoy en día y esto va desde el envase a medida hasta el envase personalizado. Por tanto, la rapidez tiene sus ventajas. ¿Qué importancia tiene para usted la sostenibilidad? ¿Es la sostenibilidad la nueva clase premium? La sostenibilidad es, de hecho, la nueva clase premium. Si echamos un vistazo a lo que la industria de los envases y los diseñadores ofrecen a los propietarios de marcas, el volumen de residuos es enorme y apenas se recicla. La sostenibilidad es la tendencia central en los envases y esto es algo bueno. Y la sostenibilidad es uno de los principales puntos fuertes del cartón, por lo que éste tiene las mejores perspectivas de futuro. Otros materiales sólo pueden reciclarse con un consumo de energía mucho mayor; por ejemplo, el vidrio, que además es mucho más pesado. En consecuencia, la huella de CO2 aumenta cuanto mayor es la distancia entre, por ejemplo, las cervecerías y sus clientes. La limpieza del vidrio también requiere un mayor esfuerzo en términos de balance energético y productos químicos. Así que el cartón como material tiene un gran futuro por delante. Lo más probable es que los materiales no sostenibles sean más caros, y aquí es donde los legisladores tienen la tarea de garantizar que las materias primas renovables estén sujetas a una fiscalidad diferente. Mi esperanza es que los envases no sostenibles también se compren menos, porque, al final, los consumidores son los que tienen más poder. ¿Cómo está cambiando el escenario el envasado multicanal? Creo que la multicanalidad no cambiará fundamentalmente el envase. El ejemplo perfecto es el envase del iPhone o de otros productos de Apple: celebra el producto, donde una presentación sigue a otra presentación y otra más. Aquí es donde el proceso de desembalaje se convierte en un ritual. La caja de envío está, por supuesto, más elaborada que la de Amazon. Si yo fuera el fabricante de ropa exclusiva, probablemente optaría por dos tipos de embalaje diferentes, uno para Internet y otro para la estantería. Esto me daría dos oportunidades de convertir la experiencia en una venta repetida en los puntos de venta y la historia del producto no tendría que repetirse de nuevo desde el principio. Creo que el envase debe cumplir su función original, que es celebrar el proceso de desembalaje y el producto, y a menudo se descuida. También hay ejemplos que muestran cómo el embalaje para el envío transmite un mensaje de marca. Zalando utiliza cajas de envío de mayor calidad que Amazon para garantizar una percepción diferente de la marca. Estas inversiones en la marca parecen dar sus frutos. ¿Cuál es el papel de los elementos de comunicación electrónica (por ejemplo, QR, NFC) en la actualidad? Siguen desempeñando un papel demasiado secundario. Como ya existe la posibilidad de fabricar envases personalizados mediante impresión digital, se podría empezar a comunicar con el cliente, por ejemplo, a través de NFC. En lugar de abastecer a todo el mundo de la misma manera, se podría crear un contacto personal a través del smartphone, por ejemplo, "una Coca-Cola con su nombre ha sido entregada en una tienda de su vecindad" o enfoques similares; no hay límites para la creatividad Creo que sería un dinero bien invertido si el envase incorporara los canales digitales, en canales separados, y no sólo en las redes sociales. El envase tendría entonces su propia superficie de proyección digital para comunicar mensajes. Lo veo como un reto y también como una clara ventaja. *** En dos estudios, Pro Carton ha demostrado que la inversión en envases es rentable. La página web >> "Estudio de los puntos de contacto: La contribución del envase al éxito del marketing" demuestra cuántos contactos efectivos genera el envase de sus marcas con ejemplos concretos. En una comparación de medios, el estudio >> "Los envases: Un medio con un poder considerable" demuestra que los envases de cartón son algo más que un simple envase, son un instrumento de marketing por derecho propio y un canal publicitario al igual que la televisión, la prensa o Internet.