Tendencias 2018: Inteligencia de mercado y de envasado

Informe anual de tendencias de Pro Carton : Los consumidores tienen más poder que nunca. También están dispuestos a gastar más dinero en un auténtico valor añadido. "Pro Carton ha recopilado los comentarios más interesantes de los principales investigadores de tendencias de consumo, economía y envasado relacionados con nuestro negocio", afirma el Director General de Pro Carton, Tony Hitchin. Uno de los grupos objetivo más importantes en los próximos años será el formado por los Millenials, nacidos en la década de 1990. Junto con su mayor poder adquisitivo, añadirán una experiencia digital totalmente nueva y un cambio de estilo de vida que influirá en la mayoría de los consumidores. La publicidad convencional seguirá perdiendo importancia. Será sustituida por la comunicación perfecta -tanto online como offline, es decir, "URL" e "IRL" [In Real Life] - de ofertas interesantes y a medida con experiencias fascinantes, saludables y sostenibles. 1. Marketing: Transparencia "Las marcas y el marketing navegan por un panorama de consumo cada vez más sofisticado en el que se evalúan los matices de su lenguaje visual, la diversidad de su representación, la ética de 360 grados y la total transparencia", afirma Lucie Greene, directora mundial de The Innovation Group, la unidad de previsión de tendencias, consultoría e innovación de J. Walter Thompson. La agencia Trendwatching lo confirma: "La revolución de la transparencia no ha hecho más que empezar. Hoy, una empresa es una caja de cristal. Las personas externas pueden ver fácilmente el interior. Pueden ver a las personas, los procesos y los valores. Si dentro de la caja ocurre algo que interese a los de fuera, al final se verá. Este cambio se debe a la transparencia radical que permite un mundo conectado. Y trae consigo una implicación igualmente radical: tu cultura interna se está convirtiendo en parte de tu marca". 2. Marketing: Estilos femeninos Eslóganes como "Sé la directora general con la que tus padres siempre quisieron que te casaras" o "Perder peso no es el propósito de tu vida" añaden cada vez más sustancia a la perspectiva femenina. Los empresarios son las nuevas celebridades, y las mujeres son el grupo que más crece. Según un informe de la Fundación Kauffman, el 40,6 % de todas las nuevas empresas son creadas por mujeres. El "marketing BFF [Best Friends Forever]" también habla de la creciente influencia del lenguaje, el estilo y la informalidad de las redes sociales en el comercio. "A medida que más pasteles relajantes y bordes suaves pasan a ser el centro de atención en 2018, el diseño de los envases tiende a una estética general más femenina. Como resultado, es probable que en los próximos años veamos menos estilos de diseño hiperestimulantes y explosivos más asociados a la masculinidad", escribe Pamela Webber en Packaging Digest. 3. Marketing: Silver Surfer "Que estamos experimentando un cambio demográfico en la sociedad no es ciertamente una idea nueva, sin embargo, los envases diseñados pensando en las personas mayores pueden considerarse una tendencia", señala Angela Hengsberger, de Lead-Innovation-Management. Los propietarios de marcas han descubierto la creciente importancia de las personas mayores -también conocidas como "Best Agers" o "Silver Surfers"- como nuevo grupo objetivo. Y ya existe una amplia gama de productos diseñados para satisfacer las necesidades específicas de las personas mayores, por ejemplo, en cosmética. En 2040, aproximadamente un tercio de todos los envases serán comprados por personas mayores en Alemania. Sólo una pequeña parte de los envases actuales está diseñada adecuadamente para las personas mayores, los tipos de letra son demasiado pequeños, los contrastes difíciles de distinguir, las solapas de apertura son demasiado pequeñas, se requiere demasiada fuerza para abrir el envase, lo que dificulta su manipulación, etc. Si se tiene en cuenta que aproximadamente el 60 % de las personas mayores se quejan de los problemas de apertura de los "productos sellados en plástico", esto no hace más que demostrar que existe una considerable necesidad de actuación por parte de la industria. 4. Diseño: Sostenibilidad "En el mundo actual, hay más gente que nunca que quiere ser ecológica. Si sus envases son excesivos o especialmente perjudiciales para el medio ambiente, seguro que muchos clientes no se interesan por ellos", afirma Paul Marsh, de The Packaging Experts. "Asegurarse de que su envase es lo más reciclable posible tiene muchas más posibilidades de ganarse a los clientes y demuestra que está haciendo su parte por el planeta". "Ser capaz de añadir un mensaje convincente de sostenibilidad puede ayudar a reconstruir la diferenciación y el valor de la marca que de otro modo se perdería", añade el consultor de envases Bob Lilienfeld. Según Cone Communications, el 91 % de los consumidores mundiales espera que las empresas operen de forma responsable y el 71 % pagaría por productos más sostenibles. La demanda de sostenibilidad, procesamiento limpio y abastecimiento sostenible es más alta que nunca. Richard Parker, analista principal de GlobalData, explica por qué la gente no siempre actúa siguiendo ese impulso de tirar algo a la papelera de reciclaje. "El reciclaje tiene que ser realmente fácil y rápido. Si no lo es por cualquier motivo, es fácil que los consumidores lo dejen de lado". 5. Diseño: Adoptar el comercio electrónico Les ha costado un poco, pero las marcas están empezando a aceptar a los compradores del comercio electrónico adaptando sus diseños de envases para que se ajusten mejor al entorno minorista en línea. Esto significa: Eliminar las imágenes detalladas (que se vuelven ilegibles en tamaño miniatura), hacer que el logotipo de la marca sea la imagen principal, introducir formas más robustas y compactas, así como optar por materiales de envasado resistentes a la temperatura. Los productos tienen un aspecto diferente en Internet que en los estantes de una tienda, y es una experiencia diferente para los clientes interactuar con un producto por primera vez sacándolo de una caja, en lugar de recogerlo en una tienda. Cuando se diseña un envase para ser visto en línea, y un envase de tránsito para ser abierto en el momento de la entrega en el hogar, la experiencia del envase de comercio electrónico debe reflejar las expectativas del consumidor de comprar con esa marca en la tienda. David Luttenberger, director mundial de envases de Mintel: "La experiencia del unboxing debe reflejar realmente lo que los consumidores esperan de sus marcas". 6. Diseño: Embalaje inteligente En la era del Internet de las cosas, los envases deben ser inteligentes y estar conectados. Los envases inteligentes utilizan tecnología específica (como sensores, dispositivos, etc.) para compartir información con los clientes. Algunos envases están ahora conectados a la nube de la empresa y proporcionan a los consumidores información detallada sobre un producto, como alérgenos, tamaño de las porciones, recomendaciones de consumo, etc. Según el estudio sobre envases de Mintel, "50 % de los consumidores estadounidenses están interesados en escanear los envases de los alimentos para saber más sobre la procedencia de los productos frescos". La trazabilidad de los alimentos y la total transparencia se han vuelto más importantes que nunca para los consumidores. En un artículo reciente, Charles D. Yuska, Presidente y Director General de PMMI (Asociación de Tecnologías de Envasado y Procesado), afirmaba que "37 % de los consumidores estadounidenses consideran importante entender los ingredientes de las etiquetas de los alimentos, mientras que 91 % creen que los productos con ingredientes reconocibles son más saludables". 7. Venta al por menor: Experiencia "Los clientes esperan cada vez más que los minoristas vinculen los mundos online y offline para crear una experiencia de cliente fluida e intuitiva que haga que la compra de productos sea más rápida, fácil y agradable. Lejos de aniquilar el sector minorista del ladrillo y el mortero, las grandes marcas de comercio electrónico lo están revitalizando mediante conceptos creativos que fusionan las experiencias URL e IRL de nuevas maneras", afirma The Innovation Group de JWT en su estudio "Top 100". Los consumidores siguen disfrutando de la emoción de ver, tocar y relacionarse con un producto. Las marcas de comercio electrónico están liderando la fusión de ambas cosas de forma única. Los consumidores buscan cada vez más nuevas experiencias. Vanessa Henry, Shopper Insight Manager de IGD Retail: "Los millennials son más proclives a probar nuevos productos. Cualquier innovación tiene que destacar en los estantes. A dos tercios les gusta probar nuevos sabores, y buscan inspiraciones significativas de las tiendas en el futuro. Más de 90 % quieren saber más sobre alimentos y bebidas, y quieren informarse en línea, en los envases de los productos y en las redes sociales. Y quieren aprender sobre ello de forma atractiva: las marcas tienen un gran papel que desempeñar aquí". 8. Venta al por menor: Glocal "Más que nunca, el marketing global y el local se combinan a la perfección. La globalización de las tendencias está impulsando la fragmentación de las masas, ya que los consumidores pueden establecer redes y descubrir temas, productos e ideas de nicho más allá de sus fronteras", afirman los expertos de JWT Innovation Group. A pesar de que los compradores tienen una mentalidad global, el deseo de tener vínculos con las regiones locales y comprar productos locales aumentará durante el próximo año. Este enfoque dará lugar a que los minoristas vendan productos que sólo estarán disponibles durante un corto periodo de tiempo, debido a la estacionalidad, lo que creará singularidad y aumentará el deseo de los compradores de conseguir estos productos cuando estén disponibles. Esto introducirá una mayor variedad para los compradores, pero creará más complejidad dentro de la cadena de suministro. 9. La venta al por menor: La comodidad es el rey Citando de nuevo a Vanessa Henry: "Los compradores recurren cada vez más a Internet para hacer sus compras, pero esto no significa que las tiendas estén muertas. Las tiendas físicas siguen siendo cruciales para satisfacer las inconstantes necesidades de los compradores de alimentos y comestibles. Y en particular, las tiendas de conveniencia. Prácticamente todos (90 %) los compradores de comestibles británicos dicen que utilizan las tiendas de comestibles con regularidad. Yo soy uno de ellos, aunque también hago muchas de mis compras en línea. 43 % de los compradores de comestibles británicos dicen que van a la tienda más cercana a ellos aunque saben que es un poco más cara". Dentro de la categoría de productos no alimentarios, lograr la competencia omnicanal es una prioridad aún más importante para los minoristas, ya que el papel de la tienda física cambia para satisfacer la evolución del comportamiento de los compradores. Estas tiendas se están convirtiendo en un lugar para las compras experienciales, mientras que las compras exclusivamente transaccionales siguen migrando a Internet debido a su mayor comodidad. 10. Venta al por menor: El tiempo es oro "Los millennials buscan cualquier oportunidad para ahorrar tiempo en la tienda. Vemos que los millennials utilizan mucho menos las tiendas grandes. Se quejan del excesivo tiempo que pasan en estas tiendas más grandes", dice Henry. Así que se trata de comunicar las ventajas de ahorrar tiempo. Los millennials están más dispuestos a gastar más para ahorrar tiempo. La observación de tendencias va más allá: "Porque en 2018, los compradores con cosas más importantes que hacer -y son todos- aceptarán la externalización de ciertas experiencias de venta al por menor a algoritmos y dispositivos inteligentes. Eso significa la automatización de la caza, la negociación, la compra, los acuerdos de entrega y más. A medida que millones de consumidores esperen que su comercio minorista online esté realmente automatizado, llevarán consigo mayores expectativas de comodidad a sus establecimientos físicos. En definitiva, esta tendencia supone un cambio de lo más profundo: hacia un mundo en el que se venderá tanto a algoritmos como a humanos".   Fuentes: go.euromonitor.com www.thefuturelaboratory.com www.gartner.com igd.com www.jwtintelligence.com info.lead-innovation.com www.mintel.com www.packagingdigest.com trendbuero.com www.trendwatching.com www.zukunftsinstitut.de