Commerce de détail, marques et emballages - les tendances 2019.

Que disent les agences de tendances internationales à propos de l'année à venir ? Pro Carton a compilé les prévisions les plus importantes pour le commerce de détail, les marques et les emballages. Plus que jamais, l'accent est mis sur l'expérience du consommateur, de sorte que le online et le offline fusionnent de plus en plus. La durabilité revêt une nouvelle qualité : il ne s'agit plus seulement de défendre notre planète, mais de protéger de manière proactive nos ressources et notre santé. Le marché mondial de l'emballage poursuit sa croissance : Les données de Smithers Pira montrent que la valeur du marché européen de l'emballage en 2018 était de 195 milliards d'euros et prévoit qu'il atteindra 214 milliards d'euros en 2023, soit une augmentation de 1,9% en glissement annuel. Au cours de cette période, l'industrie répondra à des changements clés, tels que la consommation de formats de commerce électronique, la demande de conceptions d'emballages durables et d'emballages qui s'alignent sur les modes de vie modernes.  

Expérience des consommateurs dans la vente au détail

En 2019, nous continuerons à voir les marketplaces et les détaillants traditionnels converger. "Cela se passe dans les deux sens, où les marketplaces comme Amazon se dirigent vers des formes de commerce traditionnel, et où les détaillants traditionnels font le pas pour rester pertinents dans l'économie numérique", explique Greg Chapman, Senior Vice President Business Development, Avalara, dans une interview avec les stratèges du CPC de San Diego. Les parcours d'achat passent désormais par une variété de points de contact avec les marques, numériques bien sûr, mais aussi physiques. Les marques doivent être souples, agiles et réactives aux besoins des acheteurs, et elles doivent leur offrir des parcours transparents et sans friction. "En fin de compte, peu importe où la transaction a lieu, tant qu'elle a lieu dans l'écosystème de la marque. Il s'agit d'une approche holistique de l'expérience de vente au détail, et c'est quelque chose que les détaillants, en particulier ceux de la vieille école, ont appris à leurs dépens", déclare Ray Hartjen, directeur du marketing chez RetailNext. Nikki Baird, vice-présidente de l'innovation dans le commerce de détail, Aptos : "Plutôt que d'essayer de forcer des parcours d'achat qui mènent à un magasin, les détaillants concentreront leurs nouveaux efforts sur la création de parcours d'achat qui répondent aux consommateurs au moment même, que ce soit au moment où ils réalisent qu'ils ont un besoin ou qu'ils sont dans le moment d'une expérience de style de vie qui est parfaitement mise en valeur par la marque du détaillant." "Dans le but de promouvoir le bien-être et d'approfondir les relations avec les consommateurs, les marques vont au-delà de leurs produits pour proposer des services et des expériences qui encouragent la réflexion sur soi. Alors que le paysage de la vente au détail change, les marques trouvent de nouvelles façons de s'engager avec les consommateurs", conviennent les experts de J. Walter Thompson. La chaîne de supermarchés allemande Lidl a lancé une initiative très inhabituelle. En 2018, une série de pop-ups estivaux a été lancée en Irlande, encourageant les jeunes à parler ouvertement des problèmes de santé mentale. En plus des discussions ouvertes, le programme comprenait des événements destinés à promouvoir le bien-être mental, tels que le yoga du rire, la méditation et les singalong socials. Les détaillants sont conscients que les consommateurs d'aujourd'hui ont besoin d'être inspirés pour se séparer de leur argent. Mais ils ne comptent plus sur les canaux éditoriaux traditionnels pour imaginer une histoire autour de leurs produits. Au lieu de cela, dans la dernière évolution de la création de contenu par les détaillants, ils orchestrent des spectacles - tant en termes de contenu vidéo en ligne que dans la vie réelle - pour divertir les consommateurs et les inciter à faire cet achat. La commodité reste importante aux yeux de Mintel. Une nouvelle génération d'aliments et de boissons prêts à consommer est en train d'émerger, les fabricants répondant aux priorités croissantes en matière d'alimentation saine, à la recherche de saveurs inspirées par la gastronomie, à l'intérêt pour la personnalisation et à la concurrence des services de livraison rapide. Lynn Dornblaser, Directrice Insights et Innovation : L'expression "commodité accrue" s'applique à de nombreux groupes de consommateurs. Les jeunes citadins et les parents de banlieue qui cherchent à offrir à leurs enfants des repas rapides et sains. Les personnes âgées ont également besoin de commodités nouvelles, car elles commencent à moins cuisiner par inclination ou par capacité. Les familles de la classe ouvrière ont également besoin d'en faire plus en moins de temps. Le dénominateur commun : Tout le monde est pressé par le temps."  

Marques

En ce qui concerne les marques, Mintel place la transparence au premier rang. À mesure que les consommateurs verront une plus grande divulgation des ingrédients dans les catégories de l'alimentation, de la beauté et des soins personnels, ils s'attendront à ce que les marques domestiques fassent de même. La transparence dépassera les réglementations pour devenir une opportunité d'accroître l'engagement et la fidélité des consommateurs. Les consommateurs seront réceptifs aux nouvelles plateformes de produits qui modifient la définition d'une maison propre et d'une maison saine. Ce qui se cache derrière une marque est important. La transparence offre aux entreprises la possibilité d'engager les consommateurs en abordant la question de la sécurité des ingrédients, mais c'est aussi l'occasion d'instaurer la confiance grâce aux histoires qui se cachent derrière les marques, les ingrédients et les entreprises. 82% des utilisateurs espagnols de nettoyants pour surfaces pensent que les marques devraient indiquer plus clairement la sécurité de leurs ingrédients. 65% des acheteurs chinois de détergents à vaisselle disent qu'il vaut la peine de payer plus cher pour des produits naturels. 90% des Européens veulent plus d'informations sur l'emballage pour montrer que celui-ci est respectueux de l'environnement. Si les marques ne changent pas leur approche maintenant, elles n'existeront plus à l'avenir. Les entreprises du secteur de la beauté et des soins personnels (BPC) doivent passer à un tout nouveau paradigme en termes de durabilité et de zéro déchet. Il ne s'agit pas d'une simple tendance, mais d'un mouvement. Il est essentiel de prendre l'avantage sur les autres. Les entreprises qui privilégient les profits actuels aux investissements dans les solutions "zéro déchet" seront perdantes sur le long terme. Les marques indépendantes ont déjà un avantage, car elles ont construit leurs pratiques commerciales autour de l'éthique. Les marques BPC à gros profits qui n'investissent pas dans ce domaine se condamnent déjà. "Mais une solution rapide ne suffira pas ; les marques ont besoin d'une stratégie à long terme qui tienne compte de chaque élément de la chaîne d'approvisionnement. Un seul maillon faible pourrait saper toutes les bonnes intentions", prévient Mintel. Le concept de "zéro déchet" appelle une toute nouvelle définition du "luxe". Les consommateurs traitent leur corps comme un écosystème et recherchent des solutions qui complètent leur santé personnelle et leurs besoins évolutifs. JWT commente : "Les marques de luxe ont longtemps été des pourvoyeurs dévoués de fourrure, de peaux exotiques et de cuir. Aujourd'hui, elles sont au milieu d'un revirement spectaculaire, abolissant la fourrure et adoptant des pratiques sans cruauté et végétaliennes pour un nouveau consommateur de luxe soucieux de l'éthique."  

Nouvelle durabilité

La durabilité est le facteur constant et déterminant. Lucie Greene, directrice mondiale du groupe Innovation de JWT Intelligence, a déclaré : "Il est clair que la durabilité des marques, autrefois considérée comme "agréable à avoir" et limitée, peut-être, aux emballages recyclés, est désormais un mandat et une attente de base pour les consommateurs." Le développement durable tel que nous le connaissions est terminé. Et les marques et les consommateurs commencent à réagir de manière plus proactive et à plus grande échelle que jamais auparavant. The Innovation Group UK a cartographié cette évolution vers une durabilité "radicale" normalisée dans son rapport 2018 "The New Sustainability : Regeneration". Il constate que, pour que la planète prospère, les marques et les consommateurs doivent regarder au-delà du simple "faire moins de mal." L'avenir de la durabilité réside dans la régénération ; la restauration des écosystèmes, le rééquilibrage de notre climat et la construction d'économies qui prospèrent, tout en permettant aux personnes et à la planète de prospérer également. "Aujourd'hui, nous ne voulons pas un produit, nous voulons une éthique, une entreprise qui défend les valeurs que nous admirons", déclare John Galliano, directeur de la création de Maison Margiela. La durabilité des marques connaît une renaissance, car les consommateurs soucieux de l'environnement exigent des pratiques éthiques, un comportement responsable et des innovations pour réduire les excès. En réponse, les marques créent des produits, des services, des emballages et de nouveaux systèmes qui sont aussi désirables et fonctionnels qu'écologiques. Faites place à la nouvelle durabilité. Mintel est également du même avis : "Les consommateurs attendent des marques qu'elles assument la responsabilité de leurs déchets, et seront attirés par les fabricants, les entreprises et les marques qui non seulement le font, mais facilitent également les processus de réduction des déchets pour les consommateurs. On observe un mouvement vers la circularité, car les nouvelles approches de la durabilité couvrent toute la durée de vie d'un produit, depuis l'approvisionnement en ingrédients jusqu'à la conception de l'emballage, son élimination ou sa réutilisation. L'approche à 360 degrés reflète les principes d'une économie circulaire, où les ressources sont maintenues en usage aussi longtemps que possible, en extrayant la valeur maximale pendant leur utilisation, puis en récupérant les matériaux en fin d'utilisation."  

Conception d'emballages

À l'ère d'Instagram, les visuels des produits deviennent tout aussi séduisants - et importants - que les produits eux-mêmes. Les médias sociaux ont un impact énorme sur les achats de produits de beauté : 72% des utilisateurs d'Instagram ont effectué un achat lié à la beauté ou au style après avoir vu un article présenté sur la plateforme, selon une enquête réalisée en 2017 par Dana Rebecca Designs. Pour rester pertinentes dans cet environnement axé sur le visuel, les marques donnent la priorité au design des emballages et développent des emballages originaux qui attirent l'attention comme élément central de leur stratégie marketing, créant ainsi des interactions uniques avec les emballages. Dans la discussion sur les tendances avec "Packaging Digest", Emmy Corman, ingénieur en conception d'emballages chez Dollar Shave Club, déclare que "les marques sont confrontées à au moins trois défis lorsqu'il s'agit d'emballages pour le commerce électronique : (1) être moins gaspilleur en utilisant moins de matériaux ou des emballages réutilisables, (2) offrir un nouveau type de "présence en rayon" avec de meilleurs graphiques ou une meilleure image de marque ; ou élever l'expérience d'unboxing, et (3) optimiser les retours via l'environnement d'expédition de petits colis, ce qui est une préoccupation à laquelle les détaillants brick-and-mortar ne sont pas confrontés." La durabilité continue de gagner en importance, en particulier dans l'emballage. Le 6 décembre 2018, Nestlé a créé son propre institut de recherche pour le développement de solutions d'emballage "fonctionnelles, sûres et respectueuses de l'environnement". D'ici 2025, l'entreprise entend convertir tous les emballages en matériaux 100% recyclables ou réutilisables. Stefan Palzer, Chief Technology Officer chez Nestlé : "L'emballage joue un rôle crucial pour garantir que nous pouvons fournir des produits sûrs et nutritifs à nos consommateurs. Le nouvel Institut des sciences de l'emballage nous permettra d'accélérer la reconception de nos solutions d'emballage." "Le désir d'un monde sans plastique est largement porté par les consommateurs et prendra encore plus d'ampleur en 2019 et au-delà", a également été affirmé dans une toute nouvelle étude sur les tendances de consommation d'Euromonitor en janvier. La poussée pour une société sans plastique a pris de l'ampleur au cours des 12 derniers mois, et en 2019, le désir des consommateurs pour un monde sans plastique va croître. "Les plastiques, tels que les emballages à usage unique pour les aliments et les boissons et les micro-plastiques que l'on trouve dans les produits de beauté, les produits d'hygiène personnelle et les produits d'entretien, ainsi que les plastiques produits par l'industrie de la mode rapide, font l'objet d'une attention accrue alors que l'"effet planète bleue" met en lumière les déchets à base de plastique qui finissent par polluer la nature." IKEA Suède, par exemple, élimine progressivement les plastiques à base de pétrole vierge et s'engage à fabriquer tous les produits en plastique à partir de matériaux recyclés d'ici août 2020. De même, la chaîne britannique de supermarchés de produits surgelés Iceland a annoncé son intention de supprimer tous les emballages en plastique de sa gamme de produits de marque distributeur d'ici 2023. "Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux problèmes de déchets plastiques, ce qui a un impact sur leurs habitudes d'achat. La proportion de ceux qui sont prêts à payer plus cher pour des aliments emballés et des aliments frais qui sont respectueux de l'environnement ou écologiques a augmenté au cours des deux dernières années. De même, la proportion de ceux qui estiment que l'emballage recyclable est une caractéristique importante des produits de boisson a également augmenté." 49% des consommateurs britanniques qui recyclent la plupart du temps les emballages alimentaires disent que des instructions plus claires sur les parties de l'emballage qui peuvent être recyclées les encourageraient à recycler plus souvent les emballages alimentaires. "La culture du jetable est rapidement remise en question par la sensibilisation croissante des consommateurs aux dangers des déchets plastiques. Un changement radical d'attitude s'est produit, obligeant les marques à repenser leurs pratiques", déclare Matthew Crabbe, directeur des tendances APAC chez Mintel. Sources : www.euromonitor.com www.jwtintelligence.com www.mintel.com www.nestle.com www.packagingdigest.com www.packagingstrategies.com www.packworld.com www.smitherspira.com www.procarton.com