Nessuna storia. Nessuna gloria.

Perché ogni marchio ha bisogno di una storia che è più di una semplice pubblicità confezionata in modo attraente. La pubblicità era ieri, almeno secondo il guru del marketing e maestro narratore Markus Gull al recente Pro Carton PROPAK Austria Marketing Event. Il futuro è la condivisione della storia: l'attenzione non è più sul prodotto, ma piuttosto sulle relazioni e sulla rilevanza per l'individuo. "Ho passato trent'anni a lavorare nella pubblicità, ma ho smesso per una serie di ragioni molto buone", ha detto Markus Gull che ha immediatamente catturato l'attenzione del pubblico. Tra i suoi numerosi progetti, Gull ha creato il look del marchio Hofer (Aldi in Austria) ed è stato anche coinvolto in un gran numero di design di packaging, tra cui il marchio "Origin". "E abbiamo semplicemente sbagliato tutto", ha detto provocatoriamente: "Per esempio, abbiamo scelto un packaging verde per il latte, anche se tutti all'epoca sapevano che il packaging del latte doveva essere blu in questo mercato". I suoi commenti sull'importanza del packaging: "Non vorrei essere un imballaggio. Il packaging ha un lavoro terribile, è diffuso in tutto il supermercato e spesso è l'unica promozione del prodotto, dopo tutto non si può fare pubblicità per ogni singolo prodotto". "Nei tempi passati, la pubblicità era facile, era semplicemente una richiesta di acquisto. Ma oggi è tutto diverso. Oggi abbiamo una tripla crisi: prima c'è la crisi del management: c'è troppo poco pensiero imprenditoriale e troppo management. In secondo luogo, abbiamo una crisi politica: è più che evidente e la conseguenza logica è la terza crisi, la crisi del marketing: il marketing come l'abbiamo praticato per decenni, non funziona più." "Il mondo è cambiato completamente dal 6 agosto 1991, quando Tim Berners-Lee ha introdotto il primo sito web online. Viviamo in un Villaggio Globale, nella Capitale di Ovunque. Il mondo è diventato un villaggio, ma il nostro villaggio è anche il mondo. Caos totale. Il potere è passato al consumatore. In passato, la pubblicità diceva semplicemente: comprami! Oggi serve molto di più. Il consumatore deve avere la sensazione intuitiva che qualcosa è "fatto per me". Questo è ciò che il packaging deve offrire". Tutto ruota intorno all'attenzione: "Come possiamo attirare, mantenere e premiare l'attenzione?" Perché le marche hanno dei codici, come gli eroi di un film, per esempio Chuck Norris, Sherlock Holmes o James Bond: con poche semplici linee si potrebbe disegnare un logo e tutti saprebbero cosa significa. Questo è ciò che è un marchio! L'intuizione che ne risultò fu quella di sviluppare l'hero branding, facendo degli eroi dei marchi. Ma questo si è rivelato un errore. Gli ascolti televisivi sono in calo permanente: per esempio, negli Stati Uniti, la NBC aveva circa 75 milioni di spettatori in prima serata il giovedì, questo era 20 anni fa, e oggi abbiamo 32 milioni di spettatori per NBC, CBS, ABC e Fox messi insieme. Anche la stampa è in calo e gli annunci su Facebook sono inefficaci. In tutto il mondo si spendono circa 570 miliardi di dollari per piazzare messaggi pubblicitari. Ma Google ha dimostrato che il 56,1 per cento degli annunci su Internet non vengono nemmeno visti. E gli annunci di promozione su Youtube tendono ad essere piuttosto impopolari. "Quindi, qualcosa non funziona bene qui. Le persone non fanno quello che vogliamo che facciano. E sono in una posizione di potere grazie a Internet: non siamo più solo consumatori, siamo esseri umani! Oggi le persone comunicano 24 ore su 24, 7 giorni su 7. I mercati sono diventati discussioni e sono molto più veloci e molto più intelligenti di prima". Il focus non è più sui prodotti, ma sulle relazioni e sul significato. E questo non si può ottenere con "Push". Inoltre c'è una crisi dei fatti: i fatti non funzionano più nei mercati. "I fatti sono razionali, sono trasmessi in modo induttivo e deduttivo, nel modo in cui ci hanno insegnato ad imparare. Tuttavia, decidiamo sempre emotivamente e inconsciamente, e senza che ce ne rendiamo conto. L'intuizione combina l'emozione e l'esperienza: e un'esperienza considerevole! L'intenzione del confezionamento deve quindi essere: Chi può usarmi? Allora il consumatore sa a prima vista: è quello che voglio". Cosa bisogna fare? "Creare una storia! La storia è la verità del marchio, è emotiva e seducente, ha senso e corrisponde all'intelletto. Ci occupiamo sempre di storie, non possiamo smettere di raccontarci delle storie! Ma non si tratta di raccontare storie, si tratta di condividere storie!". Non facciamo altro che cercare risposte alla domanda finale: "Chi sono io?". Questa ricerca infonde alla nostra vita uno scopo. Fu Mark Twain che una volta disse: "I due giorni più importanti della tua vita sono il giorno in cui sei nato e il giorno in cui scopri perché". Questo ha senso e noi rispondiamo con dei valori. "La nostra coscienza è una macchina di storie, i valori sono i mattoni e la storia è lo strumento. Ed è così che scopriamo "cosa è fatto per me". Cosa mi dà l'individualità? Cosa è rilevante per me? I marchi possono dare orientamento solo se la storia è rilevante. Sembra molto semplice, ma non è così facile da attuare". C'è solo una storia che interessa ogni persona. Ed è la propria storia. Tutti comprerebbero il libro "Tutto su di me". John Steinbeck l'ha detto perfettamente: "Se una storia non riguarda l'ascoltatore, allora non lo ascolterà". Pertanto, la storia di un marchio non deve mai riguardare il marchio! "Antoine de Saint-Exupéry disse una volta: "Se vuoi costruire una nave, allora non radunare le persone per raccogliere la legna, distribuire i compiti e assegnare il lavoro, ma insegna loro il desiderio dell'oceano senza fine". Questa sì che è una storia, perché non parla della nave o dell'oceano, ma della libertà! Questo è un desiderio che condividiamo". "Abbiamo bisogno di un cambiamento radicale di prospettiva, dai marchi che sono eroi ai marchi che fanno gli eroi! Il packaging deve raccontare tutta la storia. Poi la comunicazione cambia in conversazione - quando trasmettiamo la storia, i valori e il significato al mondo. Smettiamo di parlare di pubblicità, troviamo la nostra storia e condividiamola. Poi questa storia viene condivisa dagli altri quando la gente inizia a parlare di se stessa. E allora possiamo guadagnare la cosa più preziosa che il nostro pubblico può darci: il tempo. Questo vale per tutte le aziende? No, solo a quelle di successo. Ma una cosa si applica a tutte: No Story. Niente gloria!".