Più per i soldi

I proprietari di marchi dovrebbero pensare due volte a come spendono i loro soldi. Armin Angerer, uno dei principali designer europei (Gruppo Peter Schmidt), è del parere: si può ottenere di più con un buon packaging che con uno spot televisivo. In molti casi, uno spostamento marginale del budget di marketing potrebbe avere effetti drammatici. Pro Carton: Signor Angerer, il ruolo del packaging è cambiato negli ultimi decenni? Armin Angerer: il ruolo del packaging non è cambiato e i budget pubblicitari individuali non sono aumentati. Tuttavia, la pubblicità classica e i vari media digitali devono ora condividere la stessa spesa - o anche meno. Di conseguenza, l'importanza del packaging è aumentata: con un budget di circa 150.000-200.000 euro si può realizzare un rilancio completo del packaging, mentre con la stessa cifra si può girare uno spot televisivo di 15-20 secondi con una sola messa in onda al massimo, che in pratica non vale nulla. Il packaging permette di ottenere un impatto molto più sostenibile con meno spese. Ma non è tutto: il packaging è un importante fattore scatenante dell'acquisto: il 70 per cento delle decisioni di acquisto vengono prese davanti allo scaffale, non la sera prima sul divano mentre si guarda un film, ma il giorno dopo o il giorno dopo o nel fine settimana in negozio. Più tardi, l'imballaggio è in casa - nel frigorifero o nel bagno - e viene usato più volte. Questo trasmette un messaggio di marca molto più sostenibile e allo stesso tempo un'esperienza del prodotto. L'imballaggio e il prodotto diventano un'unica entità. L'efficienza, la "magia" del packaging è la sua vicinanza al prodotto. In realtà, il packaging dovrebbe essere responsabilità del Marketing, ma la produzione e la gestione sono delegate agli Acquisti. Il marketing si misura in base al successo ottenuto, mentre gli acquisti si misurano in base ai costi risparmiati. Questo risulta in uno "Scontro di culture", poiché il Marketing cerca di guidare il prodotto, per esempio, aggiungendo la finitura, mentre gli Acquisti sono misurati dal potenziale risparmiato. Il processo corretto sarebbe, ovviamente, non comprare il più economico ma il migliore e non lesinare sulla qualità. Cosa intende quando parla della "magia del packaging"? Senza il packaging sarebbe piuttosto difficile differenziare i prodotti. E questa è la vera magia del packaging: trasforma una merce in un marchio. Secondo me il packaging della Marlboro è un perfetto esempio di "Platinum Class". Il logo Marlboro è stampato solo in vernice trasparente, fornisce un simbolismo fantastico, è assolutamente chiaro, diretto e inconfondibile; è ridotto alle basi. Il design è poco appariscente, ma raggiunge la massima efficacia. Questa è pubblicità di prima qualità. La magia si può ottenere anche con l'opulenza; dipende sempre dal prodotto, ma aziende come Nike, Marlboro e Apple la riducono a pochissimi elementi e rendono vivo l'intero marchio. Questa è la magia del packaging. Con un buon design, e con l'aiuto della tecnologia e delle finiture, si potrebbe trasmettere molto di più del messaggio del marchio attraverso il packaging di quanto non avvenga attualmente. La difficoltà sta sempre nel fornire la prova di come le vendite aumenterebbero, di come l'apprezzamento del prodotto aumenterebbe, se solo si investisse di più. Ma ci sono abbastanza esempi che dimostrano che l'investimento paga davvero. Cosa è più importante per te quando lavori con i tuoi clienti? La parte più importante del lavoro di un designer è la capacità di ascoltare. Il design non è un'arte, perché i designer vogliono quello che fanno, mentre gli artisti fanno quello che vogliono. Il fatto che i clienti siano aperti e spieghino i loro problemi è cruciale per il successo di un designer. Questo richiede un certo livello di umiltà. Bisogna fare domande per arrivare insieme ai fondamenti del problema. Il buon design in realtà viene dalla comprensione, e questo rende la vita di un designer così eccitante perché ci si addentra sempre in mondi completamente nuovi e in nuove tecnologie di produzione. Cosa è cambiato nel packaging e nei marchi da quando hai iniziato? I tempi di produzione si sono accorciati e i mezzi di produzione sono diventati più veloci. Tuttavia, questo ha anche portato a una certa superficialità, che è oggetto di critiche, e la ricerca di nuove soluzioni veramente rivoluzionarie non è diventata più facile. I progressi tecnici hanno portato a cicli di progetto più stretti. Questo tende a lasciare troppo poco tempo per le fasi cruciali del progetto che non solo si prestano a buone soluzioni, ma spesso anche a soluzioni emozionanti ed eccezionali. Di conseguenza, molto spesso vengono effettuate ricerche di mercato per tre possibili soluzioni e le macchine da stampa sono prenotate e pronte all'azione. Per contrastare questo sviluppo, le domande critiche non dovrebbero essere poste una volta che il progetto è in corso, ma proprio all'inizio quando si definiscono gli obiettivi del progetto: il cliente vuole un piccolo rilancio o una rivoluzione? In quest'ultimo caso ogni buona agenzia sarà consapevole che il punto di riferimento deve essere fissato in alto. Ci dovrebbe essere anche un tentativo di riunire tutte le competenze della Supply Chain il più presto possibile, ma questo spesso si rivela difficile. La ragione è che la Supply Chain è il dominio degli Acquisti e spesso i clienti danno l'impressione che non vogliono veramente che si parli con i fornitori. Anche se sarebbe di grande beneficio per i progetti avere tutti gli attori insieme fin dall'inizio, i clienti di solito lasciano alla fine prima di decidere con chi lavorare. D'altra parte, permette una gestione più flessibile dei marchi - in passato, i cambiamenti del packaging arrivavano al più presto dopo cinque anni, oggi possono essere introdotti a piccoli passi e con frequenze più brevi. Le edizioni sono più facili da creare al giorno d'oggi e questo va dal packaging personalizzato fino al packaging personalizzato. Quindi, la velocità ha i suoi vantaggi. Quanto è importante la sostenibilità per te? La sostenibilità è la nuova classe premium? La sostenibilità è infatti la nuova classe premium. Se diamo un'occhiata a ciò che l'industria dell'imballaggio e i designer offrono ai proprietari di marchi, allora il volume dei rifiuti è enorme e poco viene riciclato. La sostenibilità è la tendenza principale del packaging e questa è una buona cosa. E la sostenibilità è uno dei principali punti di forza del cartone, ed è per questo che il cartone ha le migliori prospettive future. Altri materiali possono essere riciclati solo con un consumo di energia molto maggiore, ad esempio il vetro, che è anche molto più pesante. Di conseguenza, l'impronta di CO2 aumenta quanto maggiore è la distanza tra, per esempio, le birrerie e i loro clienti. Anche la pulizia del vetro richiede maggiori sforzi in termini di bilancio energetico e di prodotti chimici. Quindi il cartone come materiale ha un grande futuro davanti a sé. I materiali non sostenibili diventeranno molto probabilmente più costosi, ed è qui che i legislatori hanno il compito di assicurare che le materie prime rinnovabili siano soggette a una tassazione diversa. La mia speranza è che anche gli imballaggi non sostenibili saranno acquistati di meno, perché, alla fine, i consumatori esercitano il maggior potere. Come sta cambiando lo scenario il Multi-channel Packaging? Credo che la multicanalità non cambierà radicalmente il packaging. L'esempio perfetto è il packaging dell'iPhone o di altri prodotti Apple: celebra il prodotto, dove uno svelamento segue un altro svelamento e ancora un altro svelamento. È qui che il processo di disimballaggio diventa un rituale. Il cartone di spedizione è, ovviamente, più elaborato di quello di Amazon. Se fossi il produttore di abbigliamento esclusivo, probabilmente opterei per due diversi tipi di imballaggio, uno per l'online e uno per lo scaffale. Questo mi darebbe due opportunità di trasformare l'esperienza in una vendita ripetuta nei punti vendita e la storia del prodotto non avrebbe bisogno di essere ripetuta di nuovo dall'inizio. Credo che il packaging dovrebbe adempiere alla sua funzione originale, che è quella di celebrare il processo di disimballaggio e il prodotto, ed è spesso trascurato. Ci sono anche esempi che mostrano come il packaging per la spedizione trasmetta un messaggio del marchio. Zalando usa cartoni per la spedizione di qualità superiore rispetto ad Amazon per garantire una diversa percezione del marchio. Tali investimenti nel marchio apparentemente sembrano ripagare. Qual è il ruolo degli elementi di comunicazione elettronica (per esempio QR, NFC) oggi? Giocano ancora un ruolo troppo secondario. Dato che esiste già la possibilità di produrre imballaggi personalizzati tramite la stampa digitale, si potrebbe iniziare a comunicare con il cliente, per esempio, tramite NFC. Invece di rifornire tutti allo stesso modo, si potrebbe creare un contatto personale tramite lo smartphone, per esempio, "una Coca-Cola con il tuo nome è stata consegnata in un negozio nelle tue vicinanze" o approcci simili; non ci sono limiti alla creatività Credo che sarebbe denaro ben investito se il packaging incorporasse i canali digitali - in canali separati, e non solo i social media. Il packaging avrebbe quindi una propria superficie di proiezione digitale per comunicare i messaggi. Lo vedo come una sfida e anche come un netto vantaggio. *** In due studi, Pro Carton ha dimostrato che l'investimento nel packaging paga i dividendi. Il sito >> "Studio Touchpoint: Il contributo del packaging al successo del marketing" dimostra con esempi concreti quanti contatti efficaci vengono generati dal packaging dei vostri marchi. In un confronto mediatico, lo studio >> "L'imballaggio: Un mezzo con un notevole potere" dimostra che i cartoni sono più di un semplice imballaggio, sono uno strumento di marketing a pieno titolo e un canale pubblicitario come la televisione, la stampa o Internet.