Imballaggio sensoriale

Qual è il ruolo di vedere, sentire, toccare e annusare nella comunicazione del marchio? In una recente presentazione all'evento di marketing congiunto di Pro Carton e PROPAK Austria a Vienna, il consulente di marca Prof. Dr. Karsten Kilian aveva il seguente da dire sulla gestione del marchio: un focus su più di uno dei sensi, permette una differenziazione di successo dai concorrenti. Ecco alcune delle dichiarazioni più essenziali della sua presentazione.

Vedere, sentire, toccare, annusare nella comunicazione del marchio

Qui nel Baden Wuerttemberg c'è un produttore di automobili che dice: "Il miglior rimedio contro l'essere identici è: l'identità". Una marca molto potente che ha successo attraverso il suo design: "La 911. La nostra identità. Un design unico". Come si fa a dire che una Porsche 911 è un'auto sportiva, se non dalla forma e dal suono? Ogni volta che ci si siede in macchina lo si nota da una serie di elementi, uno dei quali spicca: il pulsante di avviamento sul lato sinistro. Questo risale ai tempi della partenza di Le Mans, dove era pratico per i piloti avviare l'auto con la mano sinistra mentre si innestavano le marce con la mano destra. Questa tradizione di sport da corsa è stata continuata alla Porsche. E sono proprio i piccoli segnali che contano, anche per il packaging. Chiunque abbia mai sentito questa storia si gode il ricordo - "Le Mans ed io!" Ora, questo non cambia il prodotto, ma certamente influenza la nostra percezione soggettiva del prodotto. Ed è questo che costituisce il marchio, combinando questi attributi sotto un nome di marca. Quindi: il packaging sensoriale è la comunicazione del marchio attraverso tutti i sensi.

Messaggi concreti del marchio

Molte aziende non hanno delineato chiaramente i loro messaggi di marca. Quando gli viene chiesto, presenteranno il loro manuale di design, colori, forme e caratteri. Sarebbe molto più importante chiedere: perché esistete, cosa rappresentate, cosa fate realmente qui? Alcune aziende cercano di riflettere la qualità e la tradizione attraverso le brand scorecard e i sistemi corrispondenti, ma questo costa molto tempo e denaro. Le brand scorecard tendono ad essere un esercizio piuttosto teorico. Io non ci credo, e credo invece in qualcosa di più concreto, che chiamo i valori di marca C.O.R.E. L'obiettivo è controllare i possibili valori di marca per vedere se sono

• concreto, ad esempio significativo e stimolante,
• originale, in altre parole, basato sull'azienda,
• rilevante per i clienti e
• eccezionale (rispetto alla concorrenza).

Azioni del marchio di movimento

I miei colleghi dell'Università di Wuppertal, Tobias Langner e Alexander Fischer, hanno definito le "Motion brand actions" come "procedure di movimento specifiche del marchio sviluppate dalle aziende per guidare i consumatori durante il processo di consumo di un marchio". Per esempio, il movimento swipe sui telefoni cellulari o tablet - nel frattempo i bambini di tre anni stanno cercando di copiarlo sui televisori. Apple ha persino provato a far proteggere il movimento unico della mano sugli schermi degli smartphone, ma senza successo. Inoltre, si possono attivare anche altri sensi, creare rumori, esperienze tattili o attivare fragranze. Altre caratteristiche di differenziazione includono il freno a mano a pedale della Mercedes, o la bottiglia del gel doccia a forma di impugnatura. Può essere fatto attraverso il nome, per esempio, Bahlsen "Dip it!", idealmente con il packaging appropriato. Anche le uova a sorpresa Kinder sono fantastiche; tenerle all'orecchio e festeggiare il loro disimballaggio: sono un po' di cioccolato e un po' di plastica, vendute a caro prezzo. Da un punto di vista puramente razionale, nessuno lo comprerebbe, ma sono l'emozione e l'esperienza che contano.

L'imballaggio offre un valore aggiunto

Quando si discute il criterio di differenziazione del packaging, la maggior parte degli acquirenti parla del prezzo. Invece, dovremmo cercare di far notare che l'imballaggio è uno dei più potenti aiuti alla vendita disponibili - anche nella fase post-vendita. Esiste un gran numero di confezioni che ci guidano nell'uso e trasmettono messaggi per ore. Dobbiamo rendere visibili le differenze di prodotto, e se non ci sono differenze di prodotto, allora la differenziazione può essere ottenuta attraverso il design. Si pone anche la questione di come il packaging possa offrire un valore aggiunto per rendere il prodotto più interessante e creare un valore in sé. Per esempio, questo potrebbe essere in termini di convenienza, o un altro buon esempio è l'unboxing. Il rituale di apertura dell'iPhone è stato discusso per mesi - cosa viene quando e come viene maneggiato. Un ulteriore aspetto è il fattore di credibilità della confezione; un nuovo aspetto interessante che è stato anche elegantemente confermato in uno studio: I messaggi sulla confezione che sono molto vicini al prodotto hanno un effetto molto maggiore rispetto alla pubblicità che è più lontana dal prodotto. Se sono mentalmente e fisicamente vicino al prodotto, allora la pubblicità funziona più efficacemente, soprattutto quando il messaggio si adatta anche al prodotto. Se il consumatore ha poca conoscenza di una categoria di prodotti, allora l'effetto è ancora più pronunciato. Pertanto, un claim su una confezione è più potente che su un cartellone pubblicitario o persino sulla pubblicità televisiva. Per me il packaging è più un palcoscenico. Dobbiamo allontanarci dal taglio estremo dei costi e pensare di più a come suscitare desideri, idealmente anche sentimenti di felicità, con un packaging che orchestri gli attori su un palco - in questo caso il prodotto. Credo che qui ci sia ancora un notevole margine di miglioramento. Il packaging è la seconda caratteristica del prodotto, in molti casi la più potente.

Catalizzatori sensuali

L'imballaggio è un mezzo multisensoriale. Pensate a quanto spesso e quanto a lungo guardate il packaging e possibilmente lo sentite anche quando lo aprite e lo chiudete. Per esempio, i biscotti Manner hanno un tipico suono di strappo all'apertura, che è molto ben pensato. E la cosa bella è che si può proteggere il design, anche come marchio 3D - come nel caso di Toblerone - e monopolizzarlo, purché si paghino le tasse. Le cellule nervose sono sicuramente più attive quando vengono attivati più sensi, il che viene anche definito iperadditivo. Due o tre percezioni non portano a un effetto triplo, ma a un effetto di cinque o otto volte, e in casi estremi anche fino a dieci o dodici volte l'attivazione. E questo è esattamente ciò che è l'attivazione; qualcuno vuole avere il prodotto, e il suo cervello lo gradisce perché un gran numero di segnali si muove nella stessa direzione. Tutti gli eventi sensoriali dovrebbero integrarsi a vicenda, perché il nostro cervello apprezza semplicemente l'armonia. Insieme alla pertinenza diretta e corrispondente al marchio, la preferenza del marchio è influenzata considerevolmente. Questo è il processo, e alla fine del processo c'è l'esperienza. Questo è l'unboxing, l'uso della confezione; gli utenti sono felici quando è progettata in modo utile, per esempio, per la richiusura. Il mio collega, Matthias Horx, ha detto recentemente: "Gli esseri umani non sono digitali. Siamo e resteremo creature fatte di carne e sangue, che si orientano in un mondo analogico, il mondo sensoriale". Il packaging dei prodotti ha quindi un futuro fantastico. Alla fine dà alle marche un profilo sensoriale unico che crea preferenze chiare. LINK www.propak.at www.markenlexikon.com