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Tendenza 2014: Una buona sensazione
17 Gennaio 2014
L'Otto Group Trend Study 2014 (agenzia di tendenze Prof. Peter Wippermann) lo dice in poche parole: "I valori immateriali stanno guadagnando importanza nei mercati saturi. I consumatori critici e consapevoli danno più valore alla responsabilità sociale. Le relazioni e l'ambiente immediato del prodotto diventano più importanti del prodotto stesso nell'economia di rete di oggi. La gente valuta il valore di un prodotto in base al suo contributo alla qualità della vita personale".
Roland Rex, presidente di Pro Carton, ne trae le inevitabili conseguenze: "La sostenibilità è più di una semplice tendenza, la sostenibilità è il prerequisito per il successo futuro. Le previsioni mostrano che il numero di compiti del packaging sono in aumento, e quindi la sua importanza. Il packaging è diventato l'interfaccia tra il mondo virtuale e quello reale, rappresenta i prodotti su Internet, sui cartelloni pubblicitari così come sullo scaffale. La tendenza al "Guilt-free" come status symbol renderà il cartone il numero uno del packaging".
Cartoni e sostenibilità
Le aziende non solo dovranno fornire prodotti di alta qualità, ma dovranno anche concentrarsi nel fornire risposte ecologiche e socialmente corrette. L'etica del consumatore si trasformerà in un'etica olistica del business. Questo significa che le aziende dovranno operare in modo olistico e aggiungere aspetti come il benessere e la qualità della vita alle categorie crescita, efficienza e focalizzazione del prodotto alle loro attività.
Se nel 2009 quasi un intervistato su quattro dichiarava di acquistare prodotti fabbricati su base eticamente corretta (26 %), il numero è più che raddoppiato nel 2013 (56 %). Il consumo etico si è affermato sul mercato. Accanto alla qualità del prodotto, l'ambiente e le condizioni di produzione sono cresciuti in importanza. Gli aspetti sociali sono in aumento. Il consumo etico può aggiungere sostanzialmente al proprio benessere.
Per la maggioranza degli intervistati (60 %) il consumo etico rappresenta un aumento della qualità della vita personale. Ma non si tratta esclusivamente di benessere immediato in termini di prodotti più sani o più gustosi. Oltre all'orientamento all'ego, la cura degli altri gioca un ruolo importante. 83 % di tutti gli intervistati nello studio di tendenza hanno ammesso il consumo etico perché questo aumenterebbe la qualità della vita delle persone (e degli animali). Il 21 % di tutte le persone intervistate considera l'industria come il primo motore del consumo etico. Questo atteggiamento è più dominante nella fascia di età più giovane, tra i 16 e i 32 anni (31 %).
Marketing
Questo ha effetti diretti sul marketing, il commercio al dettaglio e il design. Il Matthias Horx Future Institute vede una chiara tendenza dal Fair Trade al Fair Business. "Il commercio equo e solidale sta migrando dall'angolo dei "buoni" al mainstream, gli standard sociali e l'alta qualità sono le richieste dei consumatori critici di domani. Si sta rivoluzionando il commercio mondiale in tutti i settori commerciali, ben oltre il caffè e le banane".
I ricercatori mondiali di tendenze di "trendwatching.com" fanno un passo avanti: "Nel 2014, il senso di colpa è il nuovo status symbol. Un numero crescente di consumatori non può più sfuggire alla consapevolezza dei danni causati dal loro consumo: al pianeta, alla società o a se stessi. Ma un misto di indulgenza, dipendenza e condizionamento significa che la maggior parte non può cambiare sostanzialmente le proprie abitudini di consumo. Il risultato? Una spirale di senso di colpa senza fine che crea opportunità eccitanti per i marchi che combinano la lotta contro questa spirale di senso di colpa con la ricerca infinita di status dei consumatori (ancora la forza trainante di tutti i comportamenti dei consumatori)". In effetti, lo status senza sensi di colpa sarà il massimo dell'indulgenza nel 2014. È il momento di creare prodotti e servizi che offrono una soluzione di status senza sensi di colpa, essendo uno di questi: "I prodotti di status elevato, chic o alla moda che sono visibilmente sostenibili, etici o salutari daranno un colpo di status senza sensi di colpa". Lasciatevi ispirare dai tappeti di Nudie fatti con jeans riciclati".
Un aspetto interessante in questo contesto è la "Circular Economy" prevista da JWT Intelligence. Come descritto dalla Fondazione Ellen MacArthur, uno dei sostenitori di questa idea, l'Economia Circolare è un termine per spostare le economie dal modello lineare "prendere, fare, smaltire" a un sistema più circolare che, tra le altre cose, elimina i rifiuti. Le aziende diventerebbero fornitori di servizi, vendendo l'uso dei loro prodotti. Il concetto sta lentamente guadagnando trazione. Arginare lo spreco di cibo sta diventando un problema più grande.
Commercio al dettaglio
Gli effetti per il commercio sono chiari: origine, regionalità e responsabilità diventano argomenti di vendita. Ma ancora di più, il commercio al dettaglio è attualmente rivoluzionato da nuove tecnologie che hanno un grande impatto sul packaging:
- "Augmented Shopping", l'estensione dello spazio di vendita reale nel grande mondo di Internet
- Second-Sale-Culturer: la rivendita di prodotti come opportunità per il commercio
- Da Point of Sale a Point of View: lo spazio di vendita diventa il palcoscenico per una perfetta presentazione del prodotto
- Smart Convenience: le catene di fornitura multimodulari riformano la logistica
Il commercio fisso rimane attraente perché i prodotti possono essere confrontati e portati a casa immediatamente, ma il commercio online sta cercando di ridurre al minimo quest'ultimo vantaggio. Giustamente, JWT Intelligence ci vede come se vivessimo in un'"età dell'impazienza": "Con la diffusione dell'economia on-demand e la nostra cultura always-on, le aspettative dei consumatori per la velocità e la facilità stanno aumentando esponenzialmente. Mentre le aziende rispondono in modo analogo, rendendo la disponibilità dei loro prodotti e servizi più immediata, l'impazienza e l'impulsività continueranno ad aumentare".
Un esempio: eBay, Google, Amazon e i servizi di drogheria tra cui Walmart To Go hanno introdotto opzioni di consegna in giornata in alcuni mercati e stanno espandendo costantemente la loro disponibilità - e alcuni stanno riducendo la finestra di consegna fino a un'ora. Il servizio eBay Now fornisce la consegna da commercianti locali in circa un'ora per una tassa di $ 5. Home Depot sta investendo circa $ 300 milioni per passare alla consegna in giornata nel 2014. Con più consumatori che fanno acquisti online ma che cercano anche una gratificazione immediata, la velocità di consegna diventerà un vantaggio competitivo chiave.
Con l'arrivo di consegne più veloci nello shopping online, c'è la pressione di spedire la merce entro poche ore. Questo significa una nuova richiesta di corrieri a chiamata, alcuni dei quali faranno sia lo shopping che la consegna. I "valletti" di eBay Now rintracciano e consegnano gli articoli nei mercati dove il servizio è disponibile. I corrieri di Postmates fanno la spola tra il pranzo, la spesa o le forniture per l'ufficio. A Chicago, la startup WeDeliver forma "specialisti delle consegne" per lavorare con i commercianti locali.
Design
L'aumento della velocità e della facilità di riconoscimento delle informazioni promuove la tendenza a un design più visivo. JWT Intelligence ritiene che ci stiamo spostando verso un vocabolario visivo che si basa su foto, emoji, frammenti video e altre immagini, soppiantando in gran parte la necessità del testo. "Visual" è un nuovo gergo che deve essere padroneggiato. I marchi comunicheranno sempre più con le immagini che con le parole. Questo si applicherà sia nel mondo digitale che offline, dove gli spunti visivi completeranno o sostituiranno il testo ovunque, dal packaging ai menu e ai manuali di istruzioni. Le etichette delle bottiglie di Motif Wine, per esempio, non presentano alcuna copia, solo una grafica diversa per ogni varietà.
Ma man mano che ci muoviamo nell'era digitale, stiamo iniziando a temere e a risentire la tecnologia, preoccupandoci di ciò che è andato perso nel nostro abbraccio di un cambiamento senza precedenti. Daremo un valore più alto a tutte le cose che si sentono essenzialmente umane e metteremo seriamente in discussione (pur non resistendo del tutto) il richiamo delle sirene della tecnologia.
I marchi aggiungeranno tocchi umani in quanto i consumatori cercano elementi più personali e personalizzati in un mondo tecnologico popolato da preoccupazioni aziendali globali. Il nuovo rivenditore online Zady, per esempio, invia note di ringraziamento scritte a mano con ogni ordine. In Italia, l'app di allenamento personale di Gatorade, Smash Your Limits, permette agli utenti di connettersi con un allenatore che può personalizzare un programma e rispondere alle domande. E la nuova app PS Dept. collega gli appassionati di moda con i commessi dei negozi di fascia alta che possono aiutare a rintracciare articoli specifici o fornire raccomandazioni.
Orgogliosamente L'imperfezione e persino la vera bruttezza - l'eccentrico, il disordinato e l'imperfetto - stanno assumendo un nuovo fascino in un mondo che è diventato ordinatamente lucido e curato. L'imperfezione fornisce una versione non filtrata e fin troppo umana della realtà che riflette tutta la diversità che si vede nella vita quotidiana.
In Europa, c'è un movimento in atto per ridurre lo spreco alimentare vendendo piuttosto che scartando i prodotti imperfetti. La catena austriaca di alimentari Billa, parte del gruppo tedesco Rewe, ha lanciato una linea a marchio privato di prodotti "non conformisti" soprannominata Wunderlinge, una parola inventata che combina i termini per "anomalia" e "miracolo". Il rivenditore tedesco Edeka ha testato la vendita di prodotti brutti con uno sconto, con il marchio "Nessuno è perfetto". La rivista britannica Delicious sta incoraggiando i lettori a comprare prodotti imperfetti e a parlare contro i regolamenti che regolano l'aspetto dei prodotti venduti nei negozi.
Fonti:
