Tendenze 2015: sostenibilità e individualità

Ogni anno Pro Carton raccoglie le tendenze più importanti dei principali istituti per la ricerca sul futuro in termini di imballaggi. Il presidente di Pro Carton Roland Rex spiega cosa significano queste tendenze per l'imballaggio e il cartone in particolare. La tendenza più completa del 2015: "Il retail è ovunque". JWT Intelligence, la divisione di ricerca dell'agenzia di comunicazione JWT, ritiene che il commercio al dettaglio sia probabilmente la tendenza più importante del 2015: "Il retail è ovunque". Pressoché l'intera popolazione della Terra possiederà presto uno smartphone e quindi permetterà di agire in ogni momento: ad esempio, visualizzare, ottenere informazioni, confrontare i prezzi, ordinare e ritirare l'ordine mentre si torna a casa o in albergo: queste fasi si sono fuse in un processo senza soluzione di continuità che può avvenire ovunque e in qualsiasi momento. "Lo shopping si sta trasformando da un'attività che si svolge nei negozi fisici o online a uno scambio di valore che può svolgersi in molteplici modi nuovi e inediti. Dato che quasi tutto può diventare un canale di vendita al dettaglio, grazie soprattutto alla tecnologia mobile, i marchi devono diventare sempre più creativi su dove e come vendere i loro prodotti", afferma JWT. Roland Rex commenta questa e tutte le altre tendenze: "Il peso e l'importanza degli strumenti pubblicitari e di marketing continuano a cambiare a ritmo sostenuto. L'imballaggio, e in particolare il cartone, sta rapidamente diventando il mezzo centrale e di collegamento in un ambiente in costante cambiamento".

Prodotti singoli e confezioni

Il "consumismo post-demografico" è la diagnosi del Trendwatching Institute internazionale: "Le persone - di tutte le età e in molti mercati - stanno costruendo la propria identità più liberamente che mai". La conseguenza è una potente e crescente fluttuazione dei gruppi target, più differenziati che mai, mai statici e in parte sovrapposti. Per Roland Rex c'è un messaggio chiaro: "Questa fluttuazione si esprime attraverso il mondo dei marchi e dei prodotti e viene comunicata in gran parte attraverso il packaging". JWT vede una tendenza verso i "Me Brands": "Una serie di nuove piattaforme invita i consumatori a creare "marchi" personalizzati e locali a loro immagine e somiglianza, riconoscendo il crescente desiderio di personalizzazione, collaborazione e imprenditorialità dei consumatori della sharing economy. I consumatori iniziano sempre più a pensare a se stessi come a dei marchi, curando la propria immagine online e monetizzandola attraverso il peso dei social media, le piattaforme di micro-vendita e YouTube. Utilizzano inoltre nuove piattaforme per diventare microimprenditori. Questo è un modo per i marchi di connettersi con questo spirito e potenziarlo".

Servizi individuali

La personalizzazione ha preso piede anche nel campo della fornitura di servizi. Il Future Institute commenta: "Un fattore decisivo a questo proposito è il megatrend della personalizzazione. Da decenni, le società di tutto il mondo si stanno evolvendo sulla base di una nuova concezione di sé: la convinzione che ogni persona abbia il diritto di organizzare la propria vita secondo il proprio progetto." "In un mondo collegato digitalmente, i servizi del futuro devono essere completi, onnipresenti e, soprattutto, non invadenti. Il servizio futuro deve essere adattato alle esigenze specifiche dell'individuo, ma tutto deve funzionare a un livello olistico e superiore. Questo metaservizio è stato reso possibile da un'ampia digitalizzazione in tutti gli ambiti della vita. Grazie al passaggio dall'approccio per gruppi target al consumo situazionale, il cliente non è più solo un consumatore, ma diventa anche un mittente. Egli "invia" i requisiti necessari in un determinato momento e i moderni fornitori di beni devono essere in grado di reagire".

Possedere meno, condividere di più

Anche il Trendwatching Institute vede una comunità di condivisione in crescita: "Nel 2015, l'Internet delle cose e la Sharing Economy si scontrano per consentire un mondo completamente nuovo di condivisione dei beni: spontaneo, utile, divertente, redditizio e altro ancora. L'economia collaborativa/'Mesh' è stata prevista da tempo, ma nei prossimi mesi inizierà a diventare una realtà per i consumatori attraverso l'Internet delle cose in condivisione". La condivisione è la strada verso il lusso personale. L'economia della condivisione sta crescendo, formalizzando i servizi e allineandosi con i marchi di lusso e le grandi aziende. Questo è iniziato con l'abitare: Airbnb sta espandendo il suo marchio al di là del mondo digitale, lanciando una rivista patinata da tavolo, Pineapple, nel 2014 e collaborando con il London Design Festival per una mostra di interni. Mentre gli utenti di Airbnb superano i 10 milioni, l'azienda si sta allontanando dalle sue radici di couch-surfing e si sta evolvendo in un servizio di ospitalità credibile che i consumatori ricchi e poveri, Millennial e Boomer, stanno abbracciando".

Verso un'economia circolare

Il Future Institute conclude che: "Tutela dell'ambiente, risparmio delle risorse, riduzione delle emissioni di CO2, responsabilità sociale d'impresa - il megatrend Neo-Ecologia sta spostando le coordinate del modello economico in direzione di una nuova etica aziendale e del tanto citato Stile di vita sano e sostenibile (LOHAS)." L'ultimo rapporto McKinsey su "Sostenibilità e produttività delle risorse" parla già apertamente di economia circolare - per le stesse ragioni: "Perché le aziende dovrebbero orientarsi verso un modello di economia circolare? In primo luogo, perché le pressioni economiche globali, come l'aumento dei prezzi delle risorse e una classe di consumatori in rapida crescita, stanno cambiando lo status quo. In secondo luogo, perché è un bene per gli affari". Una rivoluzione che è destinata ad avvenire secondo Roland Rex, presidente di Pro Carton: "Il percorso verso una vera economia circolare è ancora lontano per molti settori industriali. Non è così per l'industria del cartone e dell'astuccio pieghevole: siamo molto più vicini a questo obiettivo perché abbiamo a che fare con una risorsa rinnovabile che può anche essere riciclata ad un livello molto alto".

Le imprese al posto della politica

"I consumatori discriminano sempre di più tra i vari marchi, cercando un comportamento etico e la sostenibilità. Cercano anche marchi e aziende con valori chiari", afferma JWT. Trendwatching descrive questa tendenza come "Branded Government": "Il 2015 sarà l'anno in cui i marchi progressisti inizieranno, intraprenderanno o sosterranno una significativa trasformazione civica". Infatti, il 73% dei Millennials (persone che erano adolescenti all'inizio del secolo) non crede che i governi possano risolvere da soli i problemi di oggi, e l'831% vuole che le aziende siano maggiormente coinvolte". Uno sviluppo già preannunciato da Tim "Mac" Macartney al Congresso ECMA-Pro Carton del settembre 2014. I marchi devono essere più coraggiosi e impegnati, devono profilare la loro personalità con nuovi mezzi per non annegare nella noia generale. "L'imballaggio è senza dubbio il mezzo ideale per comunicare messaggi appropriati", è la sintesi di Roland Rex. "Non importa dove si trovi il punto vendita, in un negozio o su Internet, il prodotto è generalmente contenuto in un cartone che comunica il messaggio del marchio perché offre al prodotto una protezione perfetta e una grande diversità in termini di design. E questa tendenza è destinata ad aumentare perché il cartone è il materiale di imballaggio più adatto all'economia circolare". Fonti: Drogheria IGD  trendwatching.com JWT Thompson Istituto per i Parchi Naturali